Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
фольцваген
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
ІНЕМ
Факультет:
Маркетинг
Кафедра:
Кафедра маркетингу
Інформація про роботу
Рік:
2016
Тип роботи:
Курсовий проект
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»
Кафедра маркетингу і логістики
/
Курсовий проект
«Формування комплексу маркетингу підприємства»
з курсу «Маркетинг»
Зміст
ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ РИНКУ ПІДПРИЄМСТВА 6
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧІВ, ПРОВЕДЕННЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ 11
РОЗДІЛ 3. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ 23
РОЗДІЛ 4. ФОРМУВАННЯ ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРУ 27
РОЗДІЛ 5. ПЛАНУВАННЯ КАМПАНІЇ ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРУ 30
РОЗДІЛ 6. ПРОВЕДЕННЯ ОНЛАЙН КАМПАНІЇ 33
РОЗДІЛ 7. ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ 37
Висновок 41
Список використаної літератури 42
Додатки 43
ВСТУП
Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтів фірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без серйозних маркетингових досліджень.
Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягнути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу фірми, дозволяє об'єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами.
Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).
Предметом дослідження є маркетингові дослідження в торгівельному підприємстві. Це комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації. Фахівці з проведення маркетингових досліджень надають цілий комплекс послуг, до якого, як правило, входить вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить підприємству; оцінка рівня задоволення споживачів та споживчої поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування.
Метою курсового проекту є впровадження маркетингових заходів на підприємствах, формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а саме комплексу маркетингу цього підприємства,аналіз ринку підприємства; дослідження смаків та уподобань споживачів, проведення сегментування ринку; маркетингова товарна політика підприємства; позиціонування товару; формування оптимальних каналів розподілу товару; планування кампанії по просуванню товару; проведення онлайн кампанії; формування програми рекламної кампанії.
Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? – Вміння знайти і задо-вільнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов’яза-них із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Крім того, маркетинг – це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформа-ційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо роз-робки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.
Ринковий механізм функціонування економіки ставить нові вимоги до внутрішнього механізму управління підприємством, що має розроблятись як для окремих елементів, так і для підприємства в цілому, та націлюватися на активізацію людського фактору, гнучкість і адаптацію до зовнішнього середо-вища, що забезпечить підприємству належну ефективність та конкурентоспро-можність. Ці питання можуть бути з успіхом вирішені і розроблені саме на базі сучасної методології маркетингу.
Об’єктом дослідження є компанія “Volkswagen AG”-німецька автобудівна фірма та відповідна марка або бренд. Продукція під брендом Volkswagen: автомобілі VW Golf, VW Passat, VW Jetta, VW Tiguan, VW Touareg, VW Multivan та ін..
Історія концерну Volkswagen почалася у 1934 році в німецькому місті Вольфсбург. Фердинанд Порше — німецький конструктор і інженер, який присвятив 4 роки свого життя створенню першого «народного автомобіля» ( «volk» — народ, «wagen» — автомобіль, нім.), стояв біля витоків майбутньої легенди світового автомобілебудування.
На кінець 2002 року концерн Volkswagen об'єднує 9 марок. Всі бажаючі можуть прибути в Вольфсбург та відвідати «Автоштадт Volkswagen» там здійснити подорож по павільйонах і зануритися в чарівний світ кожної марки.
Минуле нерозривно пов'язане з майбутнім. Концерн Volkswagen впевнено впроваджує в автомобілебудування останні технологічні досягнення, роблячи історією те, що вчора було мрією.
Особливістю концерну Volkswagen є Скляна мануфактура. Основним елементом нової технологічної лінії є стрічковий конвеєр. Зі звичайними конвейерами його об'єднує тільки заданий ритм виконання складальних операцій. Сама поверхня стрічкового конвеєра складається з 29 окремих ланок з настеленним по всій площі паркетом. За ним автомобілі переміщуються на підйомних столах. В цілому картина паркетної підлоги і відсортованих в корзинах складальних компонентів нагадує швидше ремісничу майстерню, ніж конвеєрне виробництво. Товар задовольнятиме соціальну потребу.
РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ РИНКУ ПІДПРИЄМСТВА
1. В наш час автомобіль є невід’ємною частиною життя багатьох людей. На сьогоднішній день український автомобільний ринок представлений широким асортиментом товарів в основному закордонного виробництва, що є позитивним для покупця, але створює конкуренцію для виробників. Через широкий вибір даного виду товару покупцеві стає все важче обрати якісний продукт. Люди шукають ідеальний баланс в дизайні, технічних характеристиках, безпеці і ціні. В такій справі важливим є все. Кожен виробник намагається першим використати передову технологію чи нову ідею. Найбільш популярними виробниками в цій галузі є ВАЗ, Opel, Volkswagen, Mercedes, Daewoo, Ford, Toyota, Renault і інші.
2. Зараз Україна знаходиться в умовах важкої політичної і економічної кризи. Проте за лютий місяць попит на автомобілі зріс на 32 % в порівнянні з попереднім місяцем і на 44 % в порівнянні з лютим місяцем 2015 року. Всього з початку року в Україні було продано 7384 нових легкових авто або на 34% більше ніж за аналогічний період минулого року.
3. Автомобільна галузь більше, як інші спрямовує свій погляд на передові технології. Талановиті інженери створюють нові види двигунів, удосконалюють старі і виводять їх на новий рівень. Легкові автомобілі щороку стають легшими, маневренішими і надійнішими завдяки передовим технічним інноваціям. Проте основним питання майбутнього всієї галузі є джерело енергії, яке приводитиме в рух транспортні засоби майбутнього. Є багато варіантів: електроенергія, вода, водень, біопаливо і інші. Винаходи з’являються мало не щодня. Можливо саме в наш час галузь автомобілебудування перебуває на піку рівня інновацій і передових розробок за всю свою історію.
4. Хоча галузь автомобілебудування є достатньо інтернаціональною, політична складова має достатній вплив на ринок як в середині країни, так і за її межами. Регулювання проводиться завдяки законам і нормам. Варто лише згадати про недавній скандал щодо невідповідності автомобілями Volkswagen норм шкідливих викидів в США і різке падіння продажів даної марки.
5. Ситуація на автомобільному ринку є висококонкурентною. Найбільшими конкурентами на ринку є: Toyota, Nissan, Renault, Mazda, Ford, BMW.
/
Діаграма 1. Частка продаж на автомобільному ринку України за січень 2016 року.
Типовими каналами збуту є автомобільні дистриб’ютори, автосалони і інтернет магазини.
6. Одним з найкращих регіонів розміщення підприємства буде Західна Україна. Це пов’язано з високою перспективою росту економічного потенціалу і хорошою демографічною ситуацією.
Серед областей України найдоцільніше вибрати Львівську область. Ринок збуту у Львівській і прилеглих областях буде достатнім, адже тут, є багато власників авто. У цьому регіоні є доволі високий середній дохід на одну особу, а саме 4100 гривень на місяць. Цей показник є порівняно хорошим. Наявність необхідних трудових ресурсів є доволі високою, адже на території Львівської області є кілька потужних університетів та інших навчальних закладів, які готують висококваліфікованих спеціалістів.
Найкращим населеним пунктом для розміщення підприємства буде місто Львів або його околиці, адже це обласне місто з великою кількістю потенційних споживачів. А також тут буде головний офіс підприємства. Місцеві закони не обмежують діяльність підприємства. Також у Львові є офіційні дилери компанії.
Найоптимальніше розташувати завод у Львові на місці закинутого підприємства витративши кошти на ремонт приміщення. Для збуту продукції, її будуть доставляти до дилерів. Транспортна інфраструктура у Львові, яка стане важливою для перевезення продукції у місця збуту є хорошою. Тут наявне і залізничне, і магістральне з’єднання. Тому перешкод для доставки товару та пересування клієнтів не існуватиме.
Бізнес є сумісним із місцевим середовищем, адже тут є хороше розміщення відносно постачальників, є великий ринок споживачів, є можливість найняти кваліфіковану робочу силу.
7. Місткість ринку – це можливий обсяг продажу при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.
Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:
Мп.р. = Кп.с. × Кз.п × Цсер (1)
Мп.р. = 7123800 × 1 × 19800 = 141051240000
де Мп.р. – місткість потенційного ринку;
Кп.с. – кількість потенційних споживачів;
Кз.п – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;
Цсер – середня ціна продукту.
Місткість реального ринку – це можливі обсяги продаж товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції і мають змогу її придбати:
Мр.р. = Кр.п. × Кз.р × Цсер (2)
Мр.р. = 60000 × 1 × 19800 = 1188000000
де Мр.р – місткість реального ринку;
Кр.п – кількість реальних покупців;
Кз.р – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.
Насиченість ринку – це показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів:
Нр = (3)
Нр =
7123800
35943700
×100% = 19.82%
де Нр – насиченість ринку;
Сзаг – загальна кількість споживачів;
Сп – кількість покупців, які придбали товар.
Ринок автомобілів в Україні є не дуже насичений.
8. Компанія Volkswagen має дуже велику кількість посередників найрізноманітнішого обладнання з різних країн світу. Варто відзначити Українських представників. Вже сьогодні з Volkswagen Group співпрацює з Gentherm Automotive Ukraine (Виноградів, Закарпатська, обл.) – електронні системи підігріву сидінь для Porsche та Volkswagen; «Сумітомо Електрик Борднетце-Україна» (Тернопіль, Чернівці) – виробництво кабелів для Volkswagen та Audi; ВО «Карпати» (Івано-Франківськ) – виробництво електрокабельної продукції для Volkswagen Touareg та Porsche Cayenne; «Бадер Україна» (Городок, Львівська обл.) – дочірнє підприємство німецької Bader, займається пошиттям шкіряних чохлів для автомобілів Audi; «Костал-Україна» (Переяслав-Хмельницький, Київська обл.) – дочірня компанія німецької Kostal, виробляє електричні перемикачі для кермових колонок автомобілів Audi та Volkswagen; «Кромберг енд Шуберт Україна» (Луцьк) – кабельні бортові мережі для Volkswagen та Audi та ін.
9. SWOT-аналіз маркетингової діяльності фірми
Сильні сторони компанії
- висока якість продукції;
- бренд;
- авторитет на ринку;
- добре налагоджені канали збуту.
Можливості
- розширення ринку і відкриття нових сегментів;
- ослаблення позицій конкурентів;
- поява нових технологій.
Загрози
- компанії-конкуренти;
- посилення на ринку частки конкурентів;
- зростання податків.
Слабкі сторони
- конкуренція;
- низький попит.
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧІВ, ПРОВЕДЕННЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ
З метою ідентифікації основних ринкових трендів, кращого формулювання рекламних звернень та більш точної ідентифікації цільової групи споживачів я провела аналіз ключових слів товару з використанням сервісу Google Trends.
/
Рис. 1. Пошук ключових слів
/
Рис. 2. Інтерес до запиту «Volkswagen» в регіонах світу
/
Рис. 3. Інтерес до запиту «Volkswagen Golf» в регіонах світу
/
Рис. 4. Інтерес до запиту «Volkswagen AG» в регіонах світу
/
Рис. 5. Інтерес до запиту «Volkswagen Group» в регіонах світу
/
Рис.6. Пов’язані пошукові запити із запитом «Volkswagen» /
Рис.7.Пов’язані пошукові запити із запитом «Volkswagen Group»
/
Рис.8.Пов’язані пошукові запити із запитом «Volkswagen»
/
Рис.9.Пов’язані пошукові запити із запитом «Volkswagen AG»
/
Рис. 10. Пошук ключових слів
/
Рис. 11. Інтерес до запиту «Germany cars» в регіонах світу
/
Рис. 12. Інтерес до запиту «World top car» в регіонах світу
/
Рис. 13. Інтерес до запиту «Car of the year» в регіонах світу
/
Рис.14.Пов’язані пошукові запити із запитом «Germany cars»
/
Рис.15.Пов’язані пошукові запити із запитом «World top car»
/
Рис.16.Пов’язані пошукові запити із запитом «Car of the year»
Проаналізувавши отримані тренди можна зробити висновок, що одним з основних конкурентів Volkswagen є інший німецький автомобільний бренд Audi, але також люди шукають Toyota та Ford.
Також можна зробити висновок, що німецькими автомобілями найбільше цікавляться в Великій Британії, Німеччині, Індії та США, а саме брендом Volkswagen цікавляться на всіх континентах світу, проте найбільше в Європі.
Важливим елементом маркетингового дослідження є збір первинної інформації з використанням анкети. Анкетування - це письмовий опит реальних і потенційних покупців за допомогою заповнення останніми наперед підготовлених дослідниками спеціальних бланків (анкет) з переліком питань. Складанню анкети, як правило, передує велика аналітична робота: треба встановити межі досліджуваного ринку, його структуру по сегментах, чисельність всієї опитуваної сукупності покупців, яка називається генеральною сукупністю, чисельність сегментів, об’єм вибірки загалом і в цілому, а також і по сегментах, якщо вони виділені, визначити основні цілі дослідження, та сформувати запитання таким чином, щоб вони давали підприємству якомога більше вагомої інформації. Сукупність відповідей повинна дати повну характеристику проблеми, що вивчається, на певний момент часу, оскільки в результаті обробки анкет буде отримана якісна і кількісна інформація. [12]
З метою дослідження таких питань:
Як часто люди купують автомобілі ;
визначення найпопулярнішого виробника автомобілів;
визначення вагомості дизайну та надійності автомобілів;
сегмент ринку
Використовуємо метод опитування для збирання первинної інформації. Шляхом розповсюдження анкети через соціальні мережі та надсилання на електронну пошту проводимо опитування 30 респондента. Зразок анкети наведено у додатку 1. Проаналізуємо результати проведеного опитування за допомогою використання програми Google Форми.
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
/
Провівши анкетування, ми можемо зробити певні висновки. З усіх 31 респондента (12-чоловіки, 19-жінок) автомобілем володіє 20 чоловік; 9 респондентів обирають саме Volkswagen перед його основними конкурентами. Більшість опитаних вважають поєднання «ціна-якість» - основною перевагою Volkswagen перед конкурентами. Також варто зазначити, що люди обирають автомобілі саме класу універсал.
РОЗДІЛ 3. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ
Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.
Рівень
Риса
Опис
I
Основна вигода від використання товару
Транспортний засіб
II
Властивості
-надійність
-«народний автомобіль»
-сучасні мультимедійні системи
-комфортність та простота в керуванні
Якість
Дизельний двигун 2.0 літра, 110 к.с., 5-ступенева коробка передач,максимальна швидкість-190 км/год.Витрати палива:5,5л/100км (міський цикл),4,0л/100км (траса), об’єм паливного бака – 50л.
Упаковка
-
Зовнішнє оформлення
Дизайн автомобіля, розроблений Вальтером де Сільва, є простим та одночасно елегантним та сучасним.
Товарна марка
/
III
Доставка
Автомобіль потрібної вам комплектації може бути доставлений,як з інших міст України(2-3 тижні), так і безпосередньо із заводу Volkswagen,зроблений на замовлення. Така доставка може тривати до 3 місяців часу.
Гарантія
Гарантія на автомобілі Volkswagen – 2 роки(без обмеження пробігу).
Брошура підприємства у Додатку Б.
Під час проведення позиціонування автомобіля (рис. 8), порівнюватимемо престиж володіння та надійність автомобілів компанії «Volkswagen» з його конкурентами.
/
Рис.17. Позиціонування товару
На схемі видно, що споживачі не вважають Volkswagen достатньо престижним в порівнянні із конкурентами, проте рівень надійності автомобіля Volkswagen є вищим, ніж у його прямих конкурентів.
/
Рис.18. Етапи життєвого циклу товару.
Етап впровадження на ринок.
У цей період повільно зростали обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримувала, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому етапі були новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція незначна.
2) Етап зростання.
Етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'явилися прибутки, які протягом етапу зростали унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'явилося більше конкурентів, які прагнули потіснити позиції виробника даного товару. Кількість споживачів збільшилась, товар проникнув на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, канали збуту розширились.
3)Етап зрілості.
У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнились, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму. Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування. Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. 4) Етап насичення
Відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
5) Етап спаду (занепаду).
Цим завершується ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари. [12]
РОЗДІЛ 4. ФОРМУВАННЯ ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРУ
Маркетингова збутова політика являє собою комплекс дій і заходів, спрямованих на розподіл і фізичне просування товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача. Методи розповсюдження товару є третім елементом комплексу маркетингу. При здійсненні збуту важливе значення належить каналам розподілу.
Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.
При здійсненні розподілу підприємство “Миргородська” буде використовувати непрямий канал розподілу, тобто залучатиме торгових посередників. Це зумовлено тим, що у підприємства недостатньо коштів для відкриття власних магазинів, а також недостатній досвід у сфері збуту і просування товару на ринок.
Характеризуючи довжину каналу слід зазначити , що він буде дворівневий.
Канал збуту нашого підприємства виглядатиме наступним чином:
При використанні посередників у нас існуватимуть наступні переваги:
скорочення числа контактів;
ефект масштабу;
покращення асортименту;
покращення обслуговування.
Характеризуючи ширину каналу розподілу слід зауважити, що фірма буде використовував значну кількість посередників при розподілі товару. Однак вона буде обирати кращих посередників серед тих, хто готовий надати свої послуги. Тобто буде використовуватись селективний відбір. Це дасть змогу здійснювати контроль над каналом, а також змогу престижного продажу товару.
Компанія-виробник має свої офіційні автосалони по всій Україні.
Для збуту використовуються залежні оптові посередники – агенти, а також незалежні роздрібні посередники – дилери. Вони зберігатимуть марку компанії і зможуть ефективно реалізовувати автомобілі в дилерських центрах.
На учасників каналів розподілу покладаються певні обов’язки, тобто вони виконують певні функції. Роздрібні посередники виконуватимуть наступні функції:
Збирання інформації, проведення маркетингових досліджень
Стимулювання збуту
Проведення переговорів зі споживачами щодо рівня цін
Продаж товарів
Транспортування і складування товарів
Прийняття ризиків.
Фірма – виробник виконуватиме наступні функції:
Фінансування процесу розподілу
Проведення переговорів зі споживачами щодо рівня цін
Маркетингові дослідження стимулювання збуту.
Важливою функцією є мотивація, яка полягає у створенні умов для співробітництва Кінцевою ланкою каналів збуту є офіційні автомобільні салони, а також дилерські центри.
Обсяг реалізації компанії є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів ( зміна економічної ситуації , дії конкурентів , тощо ) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту , при якій ціна дорівнює собівартості і компанія за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.
Значення критичного збуту визначається із рівняння:
звідси
Nкр =
750000000
634000−230000
= 1856,44
FC=750000000грн. VC = N × V = 1856,44*230000 = 426981200 грн.
TC = FC + VC= 750000000+426981200 = 1176981200 грн.
TR = N × P = 1856,44× 634000= 1176982900 грн.
/
Рис. 19. Теоретичний рівень критичного збуту
На інтервалі [0;1856,44] фірма зазнає збитків, оскільки Ц<S та інтервал [1856,44; Nопт], в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S. Тобто значення критичного збуту = 1856,44 од., при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати.
РОЗДІЛ 5. ПЛАНУВАННЯ КАМПАНІЇ ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРУ
Стратегія системи маркетингових комунікацій буде включати такі цілі: стимулювання збуту; розробка реклами ; формування позитивного іміджу фірми.
Стимулювання збуту. Задля досягнення такої цілі, як стимулювання збуту продукції потрібно насамперед виявити цільову споживчу аудиторію, а також канали збуту. Для «Volkswagen» основною цільовою аудиторією є люди віком від 25 до 65 років,які потребують автомобіль . Каналами збуту є офіційні автосалони та дилерські центри. Тобто досягнення даної цілі частково, якщо не повністю, залежить від того ентузіазму, з яким збувають продукцію продавці, консультанти, роздрібні торговці та інші. Саме вони мають спонукати до здійснення купівлі.
Розробка реклами . Так як компанія «Volkswagen» має величезні прибутки, буде доцільно частину з них витратити на впровадження реклами через засоби масової інформації. Наприклад, представлення продукції на біл-бордах, вивісках, стендах, банерах тощо. Також вдосконалення офіційного сайту дозволить користувачам і потенційним споживачам продукції швидко знаходити потрібну їм інформацію про товар, виробника, контакти з ним. Можливо, варто співпрацювати з рекламним агентством. Це дозволить поширювати інформацію та пробуджувати інтерес споживачів до продукції на найвищому рівні. Професіонали зможуть надати рекламі експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму.
Формування позитивного іміджу фірми. Імідж - це цілісне сприйняття фірми різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної організації. Хороший імідж може підвищити захист фірми від атак конкурентів, а також відкриває доступ до обмежених ресурсів - інформаційних, фінансових, людських тощо. Аби отримати хорошу репутацію серед споживачів та навіть конкурентів варто проводити різноманітні презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю, комерційні семінари, прийоми; спонсорські акції. А також варто сформувати активну соціальну позицію, що полягає в гармонійному співіснуванні, взаємодії та постійному діалозі із суспільством, участі у вирішенні найгостріших соціальних проблем, тобто стати соціально відповідальною.
• Реклама проводиться задля того, аби популяризувати компанію. Це дозволяє забезпечувати споживачів інформацією про товар, розповсюдити її в будь-якій формі та в будь-який спосіб і сформувати та підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо товару, а також привернути увагу покупців.
• Ми провели опитування споживачі і вияснили їх думку .На сьогодні всі опитані були задоволені продукцією компанії і збирались і надалі користуватись її послугами.
• «Volkswagen» хотів би, аби споживачі надавали перевагу йому перед будь-яким іншим виробником .
PR є формою непрямого впливу компанії на споживачів, адже саме від них залежить досягнення компанією її цілей. PR є більш тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів та збуту. Однією з цілей зв’язків з громадськістю є забезпечення впізнаваності компанії, а також формування та розвиток її іміджу.
Основними цілями компанії «Volkswagen» під час проведення зв’язків з громадськістю є:
• створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
• переконання цільових груп обрати автомобілі саме «Volkswagen»,
• проведення презентаційних заходів задля кращої поінформованості споживачів про діяльність фірми,
• збільшення пабліцитного капіталу фірми. Пабліцитний капітал – якісна та кількісна сукупність всієї інформації, що відома про об'єкт громадськості, яка вимірюється в грошовому еквіваленті.
PR – важлива складова управлінської діяльності, покликана забезпечити взаєморозуміння, довіру між сферою управління і широкими суспільними верствами, соціальним середовищем.
Для досягнення своїх цілей «Volkswagen» буде використовувати такі інструменти зв’язків з громадськістю:
Спеціальні події — заходи, єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.
Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів.
РОЗДІЛ 6. ПРОВЕДЕННЯ ОНЛАЙН КАМПАНІЇ
Враховуючи стрімке поширення інтернету та збільшення рекламних можливостей через даний канал комунікації важливим є застосування всіх можливих інструментів для проведення он-лайн рекламних кампаній. Стратегія онлайн рекламної кампанії Volkswagen буде складатись з наступних елементів:
• Банерна реклама: для поширення потрібної інформації про Volkswagen в інтернеті буде використовувати графічні носії (зображення чи анімації). Розміщення банерної реклами буде відбуватися через прямий контакт з адміністратором окремого сайту партнерів Volkswagen або інших сайтів за певну плату. Банерна реклама дозволить підвищити впізнаваність бренду «Volkswagen».
• Забезпечення можливості відстеження рекламних контактів: за рахунок можливості відслідковування реакції і дій користувача мережі «Volkswagen» , як рекламодавець, зможе швидко вносити зміни до чинної рекламної кампанії, аби спричиняти бажані для підприємства дії користувача.
• E-mail розсилка: переваги використання електронної пошти для нашого підприємства такі:
o електронна пошта є практично у всіх користувачів Мережі, саме тому кожен потенційний споживач зможе ознайомитись з інформацією, яку йому вислав рекламодавець, а в нашому випадку це компанія Volkswagen;
o дає можливість персоніфікованого звернення, тобто кожен користувач електронною поштою і в перспективі споживач продукції фірми буде відчувати, що саме його індивідуальні потреби та цікавість намагається задовольнити рекламодавець;
o одержувач, який вважатиме повідомлення рекламодавця цікавим, зможе поширити його, аби зацікавити також своїх друзів, колег та знайомих.
• Впровадження контекстної реклами: така реклама розміщується в результатах пошуку користувачем у пошуковій системі, пошуку відповідних тематиці пошукового запиту, або на веб-сторінках, які відповідають тематиці рекламного оголошення. Так як контекстна реклама показується тільки тим користувачам, які цілеспрямовано шукають інформацію на тему запиту, її ефективність буде набагато вищою, ніж звичайна. Найбільш ефективною контекстною рекламою є реклама в результатах пошуку пошукових систем, тому що користувач сам шукатиме інформацію і відповідно буде більш мотивованим до здійснення покупки товару від компанії «Volkswagen».
• Удосконалення інтернет-сайту: наповнення сайту більш детальною інформацією про продукцію та послуги, а також детальні їх характеристики
• Просування фірми в соціальних мережах: це включає проведення комплексу заходів в соціальних мережах, блогах, на тематичних форумах і сайтах, щоб залучити нових відвідувачів на сайт, підвищити популярність Volkswagen. Просування компанії в соціальних мережах включає особисте спілкування з потенційними клієнтами і можливість негайно отримати зворотній зв'язок у вигляді думок і коментарів від найбільш активних користувачів Інтернету. Це дає можливість боротися з негативними відгуками про продукцію.
Будь-яке сучасне підприємство повинно створити свій сайт для обміну інформацією та оптимізації роботи з клієнтами.
Далі ви можете побачити зображення з головним меню сайту (Рис. 20).
/
Структура сайту :
Головна сторінка сайту: тут розташовано інформацію про найцікавіші новинки з модельного ряду Volkswagen ;
Інформація про моделі автомобілів Volkswagen: у цьому розділі сайту містяться всі автомобілі,які випускаються компанією.
Рубрика «Придбати авто» : тут розміщена інформація про різні варіанти придбання автомобіля (точки продажу,конфігурації та комплектації авто,ціни та умови кредитування).
Рубрика «Сервіс»: тут ви можете дізнатись про сервісні центри компанії Volkswagen.
Рубрика «Компанія»: тут ви можете прочитати про історії створення та розвитку компанії Volkswagen.
Рубрика «Світ Volkswagen»: в цій рубриці ви можете дізнатись про концерн Volkswagen, а також про технологію виробництва автомобілів Volkswagen.
Рубрика «Новини»: тут ви можете прочитати про всі основні новини компанії.
Контакти : інформація проте як зв’язатися з технічними службами Volkswagen.
На сайті найбільша увага приділяється новинкам Volkswagen, його унікальності.
Сайт є доволі зручним у використанні, адже користувач без проблем може знайти потрібну йому інформацію, яка погрупована по спеціальних тематичних розділах. Також сайт має хороший дизайн та оформлення, кольори, які не змушують напружувати очі користувача, що є великою перевагою, адже втомившись користувач може покинути сайт, так і не дізнавшись потрібної йому інформації. В результаті це може призвести до зменшення інтересу споживачів до продукції. Також варто зазначити, що вся інформація подана доступно та зацікавлює користувачів.
Варто відзначити також, що на сайті Volkswagen повністю відсутня реклама сторонніх підприємств, що однозначно є великою перевагою компанії «Volkswagen», адже користувач, який зайшов на сайт не буде відволікатись від перегляду інформації саме про «Volkswagen». Таким чином фірма уникає ризику, коли потенційний клієнт передумає і перейде на посилання реклами тієї продукції, яка цікавіша для нього.
Мої пропозиції щодо оптимізації сайту:
• Варто зробити розділ з відгуками клієнтів про «Volkswagen»;
• Лічильник кількості відвідувачів;
• Статистичні дані про компанію;
• Книга скарг та пропозицій.
Також я провела аналіз компанії на активність в соціальних мережах. Виявилось, що «Volkswagen» має офіційну сторінку у Facebook та Вконтакте. Найбільша кількість людей які підписні на сторінку є в фейсбуці(107000), в той час як Вконтакте- 49994 підписників. Дана сторінка регулярно оновлюється новинами та свіжими постами.
/
Рис. 21. Популярність соціальних мереж в Україні
РОЗДІЛ 7. ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
Політика просування спрямована на інформування, переконання цільових споживачів у доцільності придбання саме цього товару та нагадування споживачам про підприємство. Тут стимулюється збут товару, створюється і забезпечується імідж фірми в очах громадськості.
Основними цілями комунікаційної політики є формування попиту та стимулювання збуту продукції. Підпорядкованими цілями є:
Інформування споживачів про товар;
Формування позитивного іміджу;
Мотивація споживачів;
Стимулювання купівлі товару;
Основними адресатами комунікаційної політики є:
Споживачі;
Посередники;
Постачальники;
Контактні аудиторії.
Метою політики просування є формування попиту та стимулювання збуту.
Комунікаційна політика спрямовується в основному на споживачів, створюючи прихильність до своєї марки, стимулюючи їх купляти товари саме нашої фірми. Комунікаційні зусилля відносно постачальників та посередників спрямовані на створення взаємовигідних умов співробітництва.
Система маркетингових комунікацій складається з чотирьох рівнів:
Реклама;
Public relations;
Стимулювання збуту;
Персональний продаж.
Реклама
Реклама фірми в основному орієнтується на підтримання у свідомості споживачів позитивного іміджу нашої торгової марки. Але на даному етапі завданням реклами є інформування споживачів про випущений фірмою новий товар, його характеристики та можливості придбання.
Необхідно, щоб реклама охоплювала якомога більшу аудиторію. Отже, доцільно розмістити рекламу на телебаченні та радіо, оскільки ці два рекламоносії охоплюють найбільшу кількість населення. Вартість звернення на регіональних теле- і радіостанціях не висока.
Оскільки порівняна вартість звернення в періодичних виданнях є вищою, а їх розповсюдженість нижчою, в газетах і журналах рекламу вирішено не розміщувати, за винятком газети «Ваш магазин», яку читає велика цільова аудиторія.
Ми вважаємо за потрібне використовувати друковану рекламу (буклети, календарі тощо) і розповсюджувати її в громадських місцях.
Public relations спрямовані на формування іміджу фірми.
Підприємство бере активну участь у виставках товарів. Також наша фірма виступає спонсором деяких культурних заходів, таких як концерти відомих виконавців. Свою спонсорську діяльність ми збираємось розширити і на благодійні заходи.
У створенні іміджу фірми важливу роль відіграють і дні “відкритих дверей”, які підприємство влаштовує щороку.
Стимулювання збуту передбачає різноманітні знижки, розпродажі, акції тощо.
Отже, стимулювання збуту передбачає мотивацію споживачів. Стимулювання збуту «Volkswagen» представлене акцією, в результаті якої, купуючи авто Volkswagen, можна отримати безкоштовні комплектуючі до нього, наприклад салонні килимки або ж зимові шини.
Персональний продаж: не розвинутий. Продаж здійснюється через посередництво дилерів.
Рекламні акції в автосалонах
Презентації нових моделей
Реклама на телебаченні
01.01.17
02.17
03.17
04.17
05.17
06.17
07.17
08.17
09.17
10.17
11.17
31.12.17
Рис.22. Діаграма Ганта щодо рекламування товару на один рік.
Графік проведення заходів, які покликані підвищити впізнаваність компанії
№ з/п
Запланований захід
Дата проведення
16.12.2016 19:12-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора