Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування комплексу маркетингу підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
МЕХ
Факультет:
Маркетинг
Кафедра:
Кафедра маркетингу
Інформація про роботу
Рік:
2016
Тип роботи:
Курсовий проект
Предмет:
Логістика
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»
Кафедра маркетингу і логістики
/
Курсовий проект на тему:
«Формування комплексу маркетингу підприємства»
з курсу «Маркетинг»
Зміст
Вступ……………………………………………………………………………………….3
Розділ 1.Аналіз ринку підприємства………………………………………………….…6
Розділ 2.Дослідження смаків та уподобань споживачів, проведення сегментування ринку………………………………………………………………………………...……12
Розділ 3.Маркетингова товарна політика підприємства. Позиціонування товару…..23
Розділ 4.Формування оптимальних каналів розподілу товару……………………….26
Розділ 5.Планування кампанії по просуванню товару………………………………...29
Розділ 6.Проведення онлайн кампанії……………………………………………….....32
Розділ 7.Формування програми рекламної кампанії…………………………………..39
Висновки…………………………………………………………………………………41
Список використаної літератури……………………………………………………..…42
Додатки…………………………………………………………………………………...43
Вступ
Впровадження маркетингу у практику підприємств є досить актуальним. Ефективність діяльності будь-яких організацій у значній мірі визначається функціонуванням маркетингової системи. Стратегічне маркетингове планування є невід’ємною частиною ефективного розвитку підприємства та його взаємодії з глобальним ринковим середовищем. Стратегічний маркетинг передбачає систематичний та безперервний аналіз потреб та запитів основних груп споживачів, розробку товару (послуги), що дозволить підприємству обслуговувати обрані групи або сегменти більш ефективно, ніж конкуренти. При досягненні цих цілей підприємство забезпечує собі стійку конкурентну перевагу на ринку.
Маркетингова діяльність має забезпечити:
Надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки і побажання покупців та інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;
Створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;
Цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.
Ключовим поняттям є «комплекс маркетингу», в якому вбачають сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати їхню бажану зворотну реакцію. В сучасній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють з такими складовими: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion).
Основними завданнями проекту є дослідження ринку конкретного товару, а саме кави в капсулах Nescafe Dolce Gusto espresso, позиціонування товару на ринку та розробка комплексу маркетингових заходів.
Каву завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. На мусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кава є обов'язковою складовою будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи на вільне вживання вина і більш міцних напоїв, кава так само дуже популярна. Місто, в якому з’явилась в Україні перша кава, був Львів[1].
Кава – чудовий засіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації і уваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам’ятовуванню інформації. Було проведено багато досліджень, присвячених широкому спектру питань про каву та здоров’я людини. Досліджено, що кава може допомогти, навіть коли йдеться про діабет, хворобу Паркінсона і навіть астму. Кава завоювала весь світ своїм неперевершеним смаком і стимулюючим ефектом.
Espresso - найбільш класичний напій з-поміж широкої палітри NESCAFE Dolce Gusto. Кава натуральна мелена 100% арабіка, яка завжди приємна на смак, підійде до будь-якого часу дня. Вона прекрасно доповнить ваші сніданки, або теплі вечері з друзями. Espresso – напій, що пасуватиме вам поза часом і будь-якими умовами. Інтенсивний та ароматний, з фруктовими нотками і з оксамитовою золотистою пінкою crema, смак, що підтверджує – ви п’єте справжній італійський Espresso.
/
Рис. 1. Кава в капсулах Nescafe Dolce Gusto espresso.
Кава в капсулах Nescafe Dolce Gusto espresso є продукцією компанії Nestle.
Компанія Nestle - швейцарська компанія, найбільший у світі виробник харчових продуктів, зі штаб-квартирою у місті Веве, Швейцарія. Історія діяльності Nestle в Україні розпочалася у грудні 1994 року — з відкриття у Києві представництва Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. Основна діяльність нової структурної одиниці міжнародної корпорації полягала у просуванні на український ринок пріоритетних на той час брендів Nestle: NESCAFE, Nesquik, Maggi, Nuts та Friskies.У 1998 році Nestle купує контрольний пакет акцій Львівської кондитерської фабрики «Світоч». З цього моменту бізнес Nestle в Україні переходить на новий рівень — компанія розпочинає виробничу діяльність. У травні 2003 року Nestle офіційно з'явилося в Україні, зареєструвавшись як ТОВ Нестле Україна. Наприкінці 2003 року Nestle S.A. купує 100 % акцій підприємства «Волиньхолдінг» (ТМ «Торчин»), що дозволяє компанії стати одним з лідерів у сегменті холодних соусів. У 2010 році «Нестле Україна» знову суттєво розширює своє кулінарне портфоліо, купуючи ТОВ «Техноком» — ведучого українського виробника продуктів швидкого приготування під ТМ «Мівіна».Компанія успішно працює і в таких напрямках, як дитяче та спеціальне харчування, корми для домашніх тварин, готові сніданки та морозиво. Станом на 2016 рік. компанія Nestle Ukraine просуває на українському ринку продукцію міжнародних торгових марок компанії: Nescafe, Nesquik, Coffee-Mate, Nuts, KitKat, Lion, Purina, Gerber, Bistrof. Також компанія продає продукти під локальними, українськими, торговими марками Світоч, Торчин та Мівіна[2].
Розділ 1. Аналіз ринку підприємства.
1. Сьогодні Nestlé є беззаперечним світовим лідером у галузі харчування. Продукцію створюють 440 підприємств у всьому світі, також працюють понад 30 науково-дослідних інститутів і лабораторій, що є власністю компанії. Загальна кількість співробітників Nestlé – понад 340 тисяч.
Останні 22 роки історія Nestlé пов’язана з Україною, де компанія має потужній виробничий потенціал і низку логістичних комплексів. Це Львівська кондитерська фабрика «Світоч», підприємство з виготовлення кетчупів та майонезів Торчин (ТМ «Торчин») на Волині, фабрика продуктів швидкого приготування у Харкові (ТМ «Мівіна»). Nestlé в Україні – це компанія, яка послідовно втілює у життя принципи створення спільних цінностей. Компанія просуває ініціативи, які мають позитивний вплив на навколишнє середовище і сільське господарство – програма Господар+; освіту – ініціатива з працевлаштування молоді; харчування – «Абетка харчування», що має на меті сприяти фізичному розвитку шляхом правильного харчування дітей шкільного віку. Цього року проект поширено на понад 300 тисяч школярів. За свої зусилля у створенні різноманітних робочих місць Nestlé була визнана ведучою компанією з виробництва продуктів харчування та напоїв за індексом Thomson Reuters Diversity and Inclusion (D&I). Згідно з D&I, Nestlé посідає 15-е місце серед чотирьох тисяч світових компаній, які займаються торгівлею. Компанії оцінювались за чотирма категоріями: різноманіття, перспективність, аргументованість новин та актуальність. Nestlé спрямована на просування різноманітної та всеосяжної бізнес-культури з однаковими можливостями для всіх. Наприклад, компанія прагне до 2018 року досягти гендерного балансу за рахунок збільшення жінок на посадах менеджерів та старших керівників. Як провідний світовий виробник продуктів харчування, що працює на засадах правильного харчування та здорового способу життя, Nestlé вважає своїм зобов’язанням дбати про здоров’я споживачів, сприяючи тому, щоб їх щоденний раціон був збалансованим та корисним. Левова частка найбільш поширених хвороб сучасного людства, серед яких – діабет та ожиріння, розвивається саме через неправильне харчування на брак вітамінів та мінералів в організмі людини. Долучаючись до боротьби з цими страшними недугами, фахівці Nestlé щодня працюють над пошуком рішень, які б допомогли вирішити проблеми нездорового або недостатнього харчування, з якими стикаються споживачі усіх вікових категорій та усіх прошарків суспільства.
Інновації Nestlé покликані змінювати світ на краще. Одним із незаперечних доказів цьому є кава NESCAFE. З'явившись однією з найперших на українському ринку, вона й досі залишається однією з кращих. Унікальний досвід компанії Nestlé зробив NESCAFE торговою маркою кави № 1 у світі. Сьогодні NESCAFE – лідер на ринку кави більш ніж у 83 країнах світу. Каву виробляють понад 30 фабрик, розташованих на всіх континентах. У середньому за одну секунду у світі випивається більше 4500 чашок кави NESCAFE. [2].
2.Незважаючи на економічну кризу ситуація на ринку кави в Україні відповідає загальносвітовому тренду - зростання споживання кави в країнах, що розвиваються. За останні 10 років середньорічне споживання кави в Україні збільшилося на 23%.
3.Система NESCAFÉ Dolce Gusto, що на сьогоднішній день не має аналогів на ринку України – це нове покоління капсульних кавових машин, у яких знайшла своє відображення унікальна концепція „Твоя приватна кав’ярня”. Це абсолютно нова пропозиція для українського споживача. Капсульна система NESCAFÉ Dolce Gusto - це інноваційне рішення від Nestlé та абсолютно новий погляд на процес приготування кави[2].
4. Політична складова не має досить вагомого впливу на цей ринок, однак може регулювати його встановлюючи мита на імпорт.
5. Основними конкурентами компанії є: Mars - традиційний суперник у секторі шоколадних батончиків. Якщо говорити про напої - кава і чай - то це Kraft Foods. У бренду Maggi в секторі бульйонів основний конкурент Gallina Blanca. Щодо конкурентів у кавовій галузі, нині на українському ринку працює кілька десятків великих і малих фірм. Популярністю користуються продукти компаній "Kraft Jacobs Sushard" ("Jacobs", «Carte Noire» , «Maxwell House»), "Paulig export ltd" ("Paulig"), "Tchibo Gmbh" ("Tchibo"). На українському ринку працює сінгапурська компанія "Future Enterprises" ("MacCoffee"), завойовує український ринок і зареєстрована в Ізраїлі компанія "Еліт Фортˮ, значну частку кави складає продукція італійських "Ionia", "Lavazza", "Kimbo", "Illy", шведська "Blaser", а також швейцарська компанія “Ambassadorˮ. У Львові працюють українсько-англійське СП "Галка" (колись Львівська кавова фабрика) та українсько - австрійське СП "Віденська кава".
Друга група виробників - фірми із середнім обсягом виробництва до кількох тонн продукції на місяць, це "Роастмайтер" (торгова марка "НордКафе"), "Юнікаф" (тм "Юнікаф"), "Корада" (тм "Рата")[3].
/
Діаграма 1. Частки ринку основних виробників кави на Українському ринку.
Типовими каналами дистрибуції конкурентів є точки роздрібної торгівлі, зокрема гіпермаркети, супермаркети, крамниці, також точки продажу – кафе, ресторани та заклади харчування, а також інтернет-магазини.
6. Що стосується споживання кави по регіонах України, то існуюча думка про те, що на заході країни, що тяжіє до європейської культури, каву п'ють більше, ніж на сході, що зазнає сильний вплив російських традицій (у цьому випадку – чайних), є цілком слушною. Найактивніше споживають натуральну каву саме на заході України, а також в Києві. Саме тому одним з найкращих регіонів розміщення підприємства буде Західна Україна, а саме Львівська область. Це пов’язано з перспективою росту економічного потенціалу і хорошою демографічною ситуацією. Середньомісячна заробітна плата у Львівській області в середньому становить 3249 грн[4]. Це досить високий показник відносно інших областей. Є велика наявність трудових ресурсів, адже у Львові є кілька вищих навчальних закладів, які щороку випускають тисячі молодих спеціалістів. Оскільки у всіх регіонах велика частина споживачів зосереджена в обласних центрах найкращим населеним пунктом для розміщення підприємства буде місто Львів або його околиці. Тут добре розвинена інфаструктура, тому перешкод для доставки товару та пересування
клієнтів не існуватиме, а також місцеві традиції сприятимуть розвитку бізнесу, оскільки львів’яни люблять вживати каву.
7. Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:
Мп.р. = Кп.с. х Кз.п х Цсер (1)
де Мп.р. – місткість потенційного ринку;
Кп.с. – кількість потенційних споживачів;
Кз.п – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;
Цсер – середня ціна продукту.
Нехай каву споживають люди у віці від 16 до 45 років. За статистичними даними за 2015 рік кількість такого населення в Україні становить – 18 673 083 чоловік. Однак щоб споживати каву саме Nescafe Dolce Gusto espresso потрібно мати кавоварку. Середня ціна кавоварки 3500 грн, а середня ціна даної кави 130 грн. Отже можна зробити висновок, потенційними споживачами кави Nescafe Dolce Gusto espresso є люди від 16 до 45 років з доходом вищим за середній, а таких в Україні приблизно 8 110 638[4]. Отже кількість потенційних споживачів 8 110 638. Нехай в середньому кожна людина споживає одну капсулу кави в день, в упаковці – 16 порції, це означає що, кожна людина купує каву в середньому 25 упаковок в рік. Отже кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем – 25 упаковок. Середня ціна продукту – 130 грн.
Мп.р. = 8 110 638 * 25 * 130 = 26 359 573 500
Місткість реального ринку – це можливі обсяги продаж товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції і мають змогу її придбати:
Мр.р. = Кр.п. х Кз.р х Цсер (2)
де Мр.р – місткість реального ринку;
Кр.п – кількість реальних покупців;
Кз.р – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.
Виходячи з частки ринку марки Nescafe, реальна кількисть покупців продукту 2 500 000 чоловік.
Мр.р. =2 500 000 * 25 * 130=8 125 000 000.
Насиченість ринку – це показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів:
Нр = (3)
де Нр – насиченість ринку;
Сзаг – загальна кількість споживачів;
Сп – кількість покупців, які придбали товар.
Нр =
2500000
8110638
×100%= 30, 82%
Отже, можна зробити висновок, що цей ринок не є дуже насиченим і є привабливим для компанії.
8. Компанія «Nestle» вважає розумним підтримання співробітництва з системою незалежних торгових посередників. Зокрема в Україні варто відзначити Об'єднаний бізнес-сервіс-центр Nestlé Львів (NBS Lviv). Львівський центр, що має статус філії ТОВ «Нестле Україна», став п'ятим у світі внутрішнім сервіс-центром, який у складі міжнародного підрозділу «Бізнес Сервіс Nestlé» (GNBS) забезпечує обслуговування фінансових операцій і процесів з управління персоналом для підприємств і організацій компанії у Східній і Центральній Європі. NBS центр у Львові обслуговує фінансові операції Nestlé в Україні, Росії, Польщі, Чехії, Словаччині, Угорщині, Болгарії, Румунії, Греції та країнах Адріатики. Загалом центр розрахований на обслуговування понад 20 країн регіону[2].
9. SWOT – аналіз компанії Nestlé.
Сильні сторони (S)
Слабкі сторони (W)
- висока якість продукції;
- бренд;
- авторитет на ринку;
- доступні ціни;
- добре налагоджені канали розподілу;
-посередники, які торгують продукцією компанії, відрізняються високим професіоналізмом;
-великий досвід роботи;
- велика кількість конкурентів.
Можливості (O)
Загрози (Т)
-розширення асортименту;
-збільшення частки ринку;
- відкриття нових сегментів;
- впровадження нових технологій.
-насиченість ринку
-вихід на ринок нових конкурентів.
Отже основними перевагами компанії є її авторитет на ринку, досвід роботи та добре налагодженні звʼязки з посередниками. Таким чином вона має можливості розширювати свій ринок, зменшуючи тим самим свої слабкості, тобто витіснення конкурентів.
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів, проведення сегментування ринку.
З метою ідентифікації основних ринкових трендів, кращого формулювання рекламних звернень та більш точної ідентифікації цільової групи споживачів я провела аналіз ключових слів товару з використанням сервісу Google Trends.
Ключові слова: Nestlé, Nescafe, Dolce Gusto, Nescafe Dolce Gusto, Nescafe Dolce Gusto espresso.
/
Рис. 1. Пошук ключових слів
/
Рис. 2. Інтерес до запиту «Nestlé» в регіонах світу
/
Рис.3. Пов’язані пошукові запити із запитом «Nestlé»
Отже компанія Nestlé є популярною в багатьох країнах світу та на всіх континентах. ЇЇ бренд повʼязують в основному з шоколадом та кондитерськими виробам.
/
Рис. 4. Інтерес до запиту «Nescafé» в регіонах світу
/
Рис.5. Пов’язані пошукові запити із запитом «Nescafé»
Як видно на рисунках 4-5, торгова марка Nescafé є досить популярною в Західній Європі та в Америці, поряд з цим терміном найчастіше шукають систему Dolce Gusto.
/
Рис. 6. Інтерес до запиту «Dolce Gusto» в регіонах світу
/
Рис.7. Пов’язані пошукові запити із запитом «Dolce Gusto»
Можемо зробити висновок що система капсульних кавоварок Dolce Gusto є досить популярною у світі і люди повʼязують цю систему саме з торговою маркою Nescafé.
/
Рис. 8. Інтерес до запиту «Nescafe Dolce Gusto» в регіонах світу
/
Рис.9. Пов’язані пошукові запити із запитом «Nescafe Dolce Gusto»
Як видно кава Nescafe Dolce Gusto є досить популярною в країнах по всьому світу, зокрема і в Україні. Люди повʼязують цей термін з системою кавоварок бренду Krups
/
Рис.10. Пошук ключових слів
/
Рис. 11. Інтерес до запиту «Nescafe Dolce Gusto espresso» в регіонах світу
/
Рис.12. Пов’язані пошукові запити із запитом «Nescafe Dolce Gusto espresso»
Отже кава Nescafe Dolce Gusto espresso не є досить популярною по світу, однак інтерес до неї поступово зростає.
Важливим елементом маркетингового дослідження є збір первинної інформації з використанням анкети. Анкетування - це письмовий опит реальних і потенційних покупців за допомогою заповнення останніми наперед підготовлених дослідниками спеціальних бланків (анкет) з переліком питань.
З метою дослідження таких питань:
Як часто люди споживають каву;
Яким магазинам люди віддають перевагу при купівлі кави;
Чи знайому споживачі з нашою продукцією;
Чи бачили люди рекламу нашої кави та чи вважають вони її достатньо ефективною;
Сегмент ринку.
Використовуємо метод опитування для збирання первинної інформації. Шляхом розповсюдження анкети через соціальні мережі проводимо опитування 42 респондентів. Зразок анкети наведено у додатку А.
Проаналізуємо результати проведеного опитування за допомогою використання програми Google Форми.
/
Як видно з діаграми люди зазвичай споживають каву щоденно.
/
Це питання показує нам на які види кави підприємству найкраще орієнтуватися у виробництві.
/
Це питання показує нам в яких упаковках найкраще продавати нашу каву аби збільшити обсяги продажів.
/
Основна частка респондентів купує каву в супермаркетах, тому фірмі буде доцільно залучати таких посередників до реалізації продукції.
/
Більшість респондентів мають кавоварку, а це означає що вони є нашими потенційними клієнтами.
/
Як видно з цієї діаграми респонденти ставляться до нашого продукту позитивно.
/
Більшість респондентів готові заплатити за пачку кави Nescafe Dolce Gusto espresso суму в межах 100-150 грн., а оскільки середня ціна 130 грн., то це означає, що наша ціна є оптимальною для більшості споживачів.
/
Як показує діаграма, більшість респондентів не бачили рекламу нашої кави, що не є добре, адже реклама може залучити велику кількість споживачів.
/
Як показує ця діаграма, більшість респондентів не вважає нашу рекламу достатньо ефективною, що звичайно не стимулює обсяги продажів.
/
/
Як видно з діаграм, у людей зі смоком якісної кави асоціюються червоний та фіолетовий кольори.
/
Отже, вагома частка респондентів знайома з компанією та усвідомлено купує її товари.
/
/
/
/
/
Внаслідок проведення анкетування було виявлено, що основним сегментом ринку кави Nescafe Dolce Gusto espresso є споживачі віком 25-35 років (59.5%) та віком 18-25 років (19%) з доходом 2000-4000 грн. Водночас ми спостерігаємо, що люди достатньо знайомі з нашим брендом і вважають нашу каву достатньо конкурентоспроможною. Однак вагома частка респондентів не бачила рекламу нашої кави, або не вважає її достатньо ефективною. Оскільки більшість респондентів вважає, що найбільше у рекламі кави приносять позитиву домашній затишок та образ успішної людини, а також люди асоціюють високоякісну каву з червоним і фіолетовим кольорами, то саме на ці аспекти варто орієнтуватись при розробці рекламної кампанії. Також варто звернути увагу на те, що приблизно 52% відповідачів вважають доцільним проводити акції.
Розділ 3. Маркетингова товарна політика підприємства. Позиціонування товару.
Таблиця 1.
Опис кави Nescafe Dolce Gusto espresso за трьома рівнями.
Рівень
Характеристики
Опис
I
Основна вигода від використання товару
-Надає заряд бадьорості на цілий день;
-Задовільняє потребу естетичного задоволення внаслідок приємного смаку та аромату.
II
Властивості
-Кава натуральна смажена мелена;
-Інтенсивний та ароматний смак з фруктовими нотками і оксамитовою пінкою crema;
- Готується дуже швидко у спеціальній кавоварці;
- Зручна у споживанні за рахунок того що кожна порція зберігається в окремії капсулі.
Якість
- Склад 100% арабіка;
- Без ГМО;
-Упаковано в захисному середовищі;
- Стандарти кави відповідають вимогам Національного Інституту Італійського Espresso.
Зовнішнє оформлення
Зручна та яскрава упаковка, яка несе нам всю інформацію про каву.
Упаковка
16 капсул х 6 гр.
Товарна марка
/
III
Акції
-Безкоштовна дегустація;
-Докладна консультація щодо приготування кави;
-Подарунок при купівлі упаковки + 1 капсула.
Гарантія
Герметична упаковка може зберігатися роками, а кава не втратить свій насичений, багатий смак і аромат, як це буває відразу після розкриття пачки з натуральними зернами.
Під час проведення позиціонування кави, порівнюватимемо її якісь та зручність у приготуванні з конкурентами:
Jacobs -
Carte Noire -
Tchibo -
MacCoffee -
Lavazza -
Галка -
Кава Nescafe Dolce Gusto espresso -
/
Рис.13 Схема позиціонування товару за показниками якості та зручності у приготуванні.
/
Рис. 14. Схема позиціонування товару за показниками якості та ціни.
На графіках видно, що кава Nescafe Dolce Gusto espresso має деяку слабкість щодо ціни, але це компенсується тим що вона має високу конкурентоспроможність відосно і якості і зручності, оскільки зручність у приготуванні нашого товару є найвищою, а за якість кава знаходиться на рівні двох основних конкурентів Jacobs, Tchibo та Carte Noire.
/
Рис.15. Брошура підприємства Nestlé.
/
Рис.16. Етапи життєвого циклу товару.
Як видно з аналізу трендів у другому розділі даної роботи, інтереси до запиту Nescafe Dolce Gusto espresso були найбільш високими впродовж 2010-2014 рр., а зараз дещо уповільнилися, отже кава Nescafe Dolce Gusto espresso зараз знаходиться саме на етапі зрілості. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування. Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки.
Розділ 4. Формування оптимальних каналів розподілу товару
Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Фірма використовує дворівневий канал розподілу, який включає в себе двох посередників, а саме оптового і роздрібного торговця. Оптовий торговець закуповуватиме товар у виробника, а потім перепродаватиме його роздрібним торговцям. Фірмою було вирішено використовувати послуги незалежного оптового посередника з повним циклом обслуговування. Зокрема, дистриб'ютора, який укладатиме угоди як із продавцями, так і з покупцями, має склади, займається сервісом продукції і виконує багато інших посередницьких функцій. Основним дистрибютором компанії в україні є ТОВ Дісста, який займається реалізацією саме кавових напоїв та чаїв[5]. Перевагами є те, що оптовик закуповує товари у великих кількостях, відповідно зберігає товарні запаси, роздрібнює їх на дрібні партії, формує їх асортимент та забезпечує доставку продукції, несе ризик від реалізації товару (через те, що перебирає на себе право власності на товар) та допомагатиме у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо. Таким чином оптовики істотно полегшують процес торгівлі, тому що, працюючи з оптовими торговцями, роздрібним торговцям не обов'язково утримувати великі складські приміщення зі значним асортиментом товару, і свої торгові площі вони можуть цілком використовувати для створення зручних для покупця торгових точок. Роздрібними торговцями фірми будуть магазини роздрібної торгівлі, супермаркети, торговельні центри та інтернет-магазини, що замикатимуть ланцюг розподілу продукції та здійснюватимуть продаж безпосередньо споживачам.
/
Рис.16. Дворівневий канал розподілу товару
Щодо ширини каналу розподілу, яка визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу, ми використовуємо інтенсивний розподіл , при якому фірма використовуватиме численних оптових і роздрібних торгівців. Фірма має на меті охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживачів.
Така система розподілення товару має також свої недоліки. Зокрема, те, що виробник не буде мати прямого контролю над процесом продажу товару. Але в свою чергу існує багато переваг, зокрема, перевага в тому, що немає потреби в будівництві та оренді магазинів, багатьма проблемами, наприклад, транспортуванням, зберіганням та продажу, займатимуться посередники.
Визначаємо рівень обсягу критичного збуту із рівняння:
звідси
Nкр =
2300000
130−56
= 31081 упаковок.
FC=2300000 грн. VC = N × V = 31081*56 = 1740536 грн.
TC = FC + VC= 2300000+1740536 = 4040536 грн.
TR = N × P = 31081× 130= 4040530 грн.
Рис. 17. Теоретичний рівень критичного збуту
На інтервалі [0; 31081] фірма зазнає збитків, оскільки Ц<S та інтервал [31081; Nопт], в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S. Тобто значення критичного збуту = 31081 од., при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати.
Розділ 5. Планування кампанії по просуванню товару
На теперішній час недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Значну роль відіграють методи просування товару, а саме маркетингові комунікації, які спрямовані на інформування, переконання, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку збуту цього товару та створення позитивного іміджу фірми.
Було обрано стратегію «притягування» споживачів до товару. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті, в свою чергу, - у виробників. Стратегія буде включати такі цілі: стимулювання збуту; розробка реклами ; «паблік рілейшинз».
1.Стимулювання збуту. Стимулювання збуту потрібне для заохочування споживачів, знизити часові коливання збуту, стимулювання до імпульсної покупки, збільшення частки ринку. Задля досягнення такої цілі, як стимулювання збуту продукції потрібно насамперед виявити цільову споживчу аудиторію, а також канали збуту. Для кави Nescafe Dolce Gusto espresso основною цільовою аудиторією є люди віком від 25 до 35 років, які споживають каву щоденно. Каналами збуту є роздрібні магазини, супермаркети та великі торгові центри. Тобто досягнення даної цілі також залежить від того ентузіазму, з яким збувають продукцію продавці, консультанти, роздрібні торговці та інші. А оскільки при проведенні опитування споживачів було виявлено, що 61% споживачів при купівлі кави віддають перевагу супермаркетам, то саме вони мають найбільше спонукати до здійснення купівлі. Одним з основних засобів стимулюванням збуту будуть знижки, акції а також додаткові подарунки. За даними анкетування половина опитаних були зацікавлені цими послугами. Також варто проводити презентації своєї продукції на різноманітних ярмарках та виставках.
2.Найпопулярнішою і однією з найважливіших, і найвпливовіших систем маркетингових комунікацій є реклама. Наша фірма планує активне застосування реклами з метою збільшення частки ринку.
Більшість опитаних споживачів були задоволені продукцією компанії, тому компанія Nestlé, хотіла би, аби споживачі надавали перевагу її продукції перед будь-яким іншим виробником. Рекламу можна реалізувати в таких напрямках: представлення продукції на стендах, баннерах, розробка рекламних флаєрів. Розміщення білбордів біля точок продажу продукції. Доцільно активне впровадження реклами на телебаченні адже саме цей тип реклами забезпечує найбільшу інформативність і зацікавлення споживачів. Буклети і каталоги, що їх надсилають за спеціально складеним списком потенційних споживачів, забезпечать їх проінформованість, щодо нашої продукції. Під час проведення анкетування було виявлено, що найбільше у рекламі кави приносять позитиву домашній затишок та образ успішної людини, а також люди асоціюють високоякісну каву з червоним і фіолетовим кольорами, то саме на ці аспекти варто орієнтуватись при розробці рекламної кампанії . Також планується вдосконалення офіційного інтернет-сайту для ознайомлення споживачів з основними характеристиками нашої продукції.
3.«Паблік рілейшинз». Діяльність спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, ефективно доповнює рекламу. Пропонується використати такі види «паблік рілейшинз»:
1) Написання статей про фірму та інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ, продемонструє споживачам позитивну інформацію про нашу фірму
2) Участь представників нашої фірми на конференціях і семінарах, це зміцнить імідж і позиції фірми, підкреслить її відповідальне ставлення до роботи і створить позитивний образ фірми в очах громадськості.
3) Доцільно проводити спонсорство певних важливих подій (концерти, виставки, спортивні змагання), а завдання субсидованої сторони буде пропагувати нашу торгову марку, згадувати нас у публічних виступах.
4) Варто проявляти активну соціальну позицію у вирішенні найгостріших соціальних проблем.
5) Організація «дня відкритих дверей» на підприємстві.
/
Рис18. Передня сторона флаєра кави Nescafe Dolce Gusto
/
Рис19. Задня сторона флаєра кави Nescafe Dolce Gusto
Розділ 6. Проведення онлайн кампанії
Реклама в Інтернеті – це вже далеко не тренд, хоча деякі підприємці продовжують сприймати її в такому вигляді. Тепер це вже необхідність. Її можна ефективно використовувати не тільки для продажу товарів і отримання клієнтів на послуги, це ще і чудовий канал для поширення інформації про свій бренд і підвищення його впізнаваності.
Стратегія рекламної онлайн кампанії Nestlé буде складатись з наступних елементів:
Удосконалення інтернет-сайту: наповнення сайту більш детальною інформацією про каву Nescafe Dolce Gusto espresso.
Просування продукції в соціальних мережах: це включає проведення комплексу заходів в соціальних мережах, блогах, на тематичних форумах і сайтах, щоб залучити нових відвідувачів на сайт, підвищити популярність продукції.
SEO. Пошукова оптимізація сайтів. Search Engine Optimization або пошукова оптимізація — це вивід сайтів в ТОП видачі пошукових систем. Користувачі шукають товари або послуги, вводячи ключові слова в Google, «Яндексі» або інших системах, а потім вибирають з представлених результатів. Очевидно, що якщо рекламований сайт буде знаходитися на першій сторінці, то більше шансів переходу саме на нього. Механізм цього методу полягає в такій доробці сайту, яка дозволяє підняти його у видачі пошукових машин. Основні переваги даного виду реклами полягають у: обсягах широкої аудиторії, так як переважна більшість користувачів шукає інформацію про необхідні товари або послуги через пошукові системи; природності і ненав’язливості, так як довіра до результатів пошуку вища, ніж до інших поширених видів реклами.
Контекстна реклама. Показ оголошень, заснований на відповідності предмета реклами змісту сторінки, на якій вона розміщена. Наприклад, рекламу нашої кави можна було б розмістити на сайтах кавоварок, а також солодощів.
Медійна (банерна) реклама полягає в розміщенні зображень або анімацій кави Nescafe Dolce Gusto espresso на сторінках сайтів. Як правило, банери встановлюють на сайтах з великою відвідуваністю, щоб охопити велику аудиторію.
Мобільна реклама. Цей вид реклами цікавий хоча б тому, що дозволяє звернутися до потенційної аудиторії через найбільш персональний для сучасної людини пристрій – її смартфон. Той факт, що пристрій перебуває поруч із людиною протягом усього дня, – незаперечний аргумент і очевидна перевага мобільної реклами. Є три основні методи використання мобільної реклами:
реклама на весь екран. Часто використовується в безкоштовних мобільних додатках, розробники яких монетизують їх таким чином. Протягом певних проміжків часу в процесі використання програми з’являється повноекранний банер із заставкою, в якому показується реклама;
продакт-плейсмент. Інтеграція маркетингового повідомлення в додаток у вигляді елемента дизайну або контенту. Дорогий і складний метод, який використовують тільки відомі бренди;
покази на мобільних в PPC. По суті, та ж контекстна реклама, але оголошення рекламодавців показуються в мобільному пошуку.
Будь-яке сучасне підприємство повинно створити свій сайт для обміну інформацією та оптимізації роботи з клієнтами.
Далі ви можете побачити зображення з головним меню сайту підприємства Nestlé.
/
/
Рис 20.Офіційний сайт компанії Nestlé.
Структура сайту :
Головна сторінка сайту: тут розташовано інформацію про найцікавіші новини компанії Nestlé;
Перелік брендів компанії;
Рубрика «Про нас»: тут розміщена інформація про основні переваги компанії.
Рубрика «Бренди»;
Рубрика «Карʼєра»: тут ви можете прочитати про місію компанії, а також основні переваги роботи у компанії;
Рубрика «ЗМІ»;
Рубрика «Дослідження та розробки»;
Рубрика «Створюючи спільні цінності»;
Рубрика «Рецепти»;
Рубрика «Харчування», де можна ознайомитись з основними правилами здорового харчування.
Контакти : інформація проте як зв’язатися з технічними службами Nestlé.
Сайт є доволі зручним у використанні, адже користувач без проблем може знайти потрібну йому інформацію, яка погрупована по спеціальних тематичних розділах. Також варто зазначити, що вся інформація подана доступно та зацікавлює користувачів. Варто відзначити також, що на сайті Nestlé повністю відсутня реклама сторонніх підприємств, що однозначно є великою перевагою компанії. Таким чином фірма уникає ризику, коли потенційний клієнт передумає і перейде на посилання реклами тієї продукції, яка цікавіша для нього.
Однак сайт має і істотні недоліки. Найперше на головній сторінці сайту потрібно зробити акцент на унікальності та перевагах компанії. Також я вважаю, що сайт компанії має бути представлений у гаммі більш яскравих кольорів, оскільки саме продукція компанії Nestlé асоціюється у споживачів з яскравими кольорами, які майже зовсім відсутні на сайті. Однак не потрібно робити його в аж надто яскравій гаммі, адже втомившись користувач може покинути сайт, так і не дізнавшись потрібної йому інформації. В результаті це може призвести до зменшення інтересу споживачів до продукції. Також варто зробити розділ з відгуками споживачів про Nestlé.
Також на сайті підприємства Nestlé я проаналізувала сторінку торгової марки Nescafe Dolce Gusto.
/
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора