Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
О
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Інші
Предмет:
Охорона праці
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ ТА АБРЕВІАТУР
АЗК – автозаправний комплекс.
АЗС – автозаправна станція.
ДП – дизельне паливо.
НПЗ – нафтопереробний завод.
ПРК – паливно-розливна колонка.
СУОПП – схема управління охороною праці на підприємстві.
ОП – охорона праці.
ВСТУП
Актуальність теми. Створення конкурентоспроможного бренду – один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Крупні світові компанії, які свого часу успішно витримали конкуренцію на ринку та стали лідерами у своїй галузі, багато чим завдячують створенню успішного бренду. Хоча за багатьма показниками вітчизняні товаровиробники знаходяться далеко позаду зарубіжних колег, деякі з них уже можуть говорити про важливість застосування інструментів експансії, перевірених на практиці в західних країнах, включаючи брендинг.
Особливості і проблеми, що виникають у процесі створення й реалізації бренду, досліджені досить ґрунтовно як зарубіжними, так і вітчизняними науковцями А. Баннікова, C. Денисов, Ж.-Н. Капферер, С. Кумбер Ч. Р. Лейн, Дж. Т. Расел, А. Ф. Павленко, Дж.Р. Росітер Дж.Рэнделл. Разом із тим триває пошук нових підходів до розробки брендингу як стратегічного напряму маркетингової політики підприємства.
Проблемам створення та управління брендом, розробки брендової стратегії для підприємства, формування капіталу бренду, вимірювання його вартості, становлення бренд–менеджменту як науки присвячені в основному праці зарубіжних авторів, при цьому відсутність єдиного теоретичного підходу до дослідження процесів формування, нарощення та управління брендом на роздрібному ринку нафтопродуктів ускладнює їх аналіз та спричиняє відсутність дієвих практичних рекомендацій щодо активізації бренд–менеджменту вітчизняних операторів роздрібного ринку нафтопродуктів.
Мета і завдання дослідження. Обґрунтування теоретичних засад та вироблення на їх основі ключових практичних положень щодо процесу розвитку бренду підприємства задля підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємства та забезпечення прибутковості його діяльності.
Мета дослідження зумовила постановку і вирішення наступних завдань:
дослідження сутності категорії "бренд" та його структурних компонентів
для поглиблення її змісту;
дослідження брендів, що представлені на роздрібному ринку нафтопродуктів України;
характеристика структури маркетингового середовища підприємства;
аналіз ефективності існуючої маркетингової стратегії підприємства;
підбір брендових товарів та послуг для просування, вдосконалення маркетингової стратегії та вибір ефективних заходів з метою просування, розрахунок ефективності проведених заходів.
Об’єктом дослідження є процес створення маркетингових заходів задля збільшення продаж брендового пального Pulls.
Предметом дослідження є підвищення конкурентоспроможності брендового пального.
Теоретичною і методологічною основою дослідження стали положення з питань розвитку бренду як чинника підвищення конкурентоспроможності підприємства, викладені у працях вітчизняних і зарубіжних вчених, а також законодавчі й нормативні акти України.
Методи дослідження. Теоретичну та методичну основу дослідження склали загальнонаукові методи: структурно-логічного аналізу (при побудові логіки та структури роботи); узагальнення, систематизації, порівняння, групування, аналізу і синтезу (при визначенні основних конкурентів); індукції, дедукції, історико-логічний метод (у процесі визначення загальних тенденцій розвитку бренду); графічного зображення даних, економіко-статистичного аналізу (при дослідженні економічних показників підприємства); спостереження (при визначенні місця підприємства на ринку нафтопродуктів України).
Інформаційну базу дослідження склали матеріали підприємства, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, у тому числі з маркетингу, планування, аналізу та інших спеціальних дисциплін, матеріали науково-практичних конференцій та періодичної літератури, інструкції з департаменту маркетингу підприємства, економічні показники із бухгалтерської програми 1С із АЗС №ЛВ86.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні та розробці комплексу теоретичних, концептуальних, методичних і практичних рішень щодо вдосконалення маркетингової стратегії для підприємства загалом, а також зміні стратегії щодо брендового пального зокрема.
В роботі запропоновано ввести нову маркетингову стратегію по відношенні до брендового пального Pulls, а також підібрано маркетингові комунікації для реалізації задуманого. Даний комплекс заходів дозволить покращити економічні показники підприємства, а також збільшить частку ринку та прихильність споживачів до бренду.
Практичне значення отриманих результатів даної роботи полягає в розробці рекомендацій з вдосконалення маркетингової стратегії, а також у впровадженні маркетингових заходів для розвитку бренду. Практичне значення мають такі розробки, як: пропозиція з впровадження стратегії глибокого проникнення на ринок для брендового пального; застосування персонального продажу як ключового елемента системи маркетингових комунікацій.
Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення дослідження розглядалися й обговорювалися на 2 науково-практичних конференціях: ІІІ Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємства в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 18 квітня 3013р) та ІV Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємства в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 4 квітня 2014р.)
Запропоновані заходи пройшли апробацію на підприємстві і показали високі економічні показники.
Публікації. За результатами дослідження опубліковано 2 публікації загальним обсягом 0,38 др. арк.
Структура роботи. Дипломна робота складається з вступу, 7-ми розділів, висновків, загальним обсягом – 131 сторінка основного тексту, а також … таблиць і … рисунків, додатків (обсягом 14 сторінок) і списку використаних джерел з 118 найменування.
РОЗДІЛ 1
ГОСЕОЛОГІЯ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇПІДПРИЄМСТВА: РОЛЬ БРЕНДУ
. Теоретико-методологічні засади та зміст маркетингової стратегії підприємства
Маркетингова стратегія – поняття, яке ще не отримало ні у вітчизняній, ні в зарубіжній науковій літературі чіткого визначення, якого дотримувалося б більше одного із дослідників-маркетологів.
Питанням визначення сутності маркетингової стратегії присвячено праці Г. Асселя [9], А. Вайсмана [18], Дж. Дея [28], М. Дмитрука [34], О. Долматова [35], В. Коршунова [53], Ф. Котлера [54], Н. Куденко [61], Ж-Ж. Ламбена [63, 64], Г. Мак-Дональда [66], Г. Мінцберга [70, 71], Дж. О’Шонессі [75], Дж. Траута [95], Р. Фатхутдінова [99], Дж. Еткінсона [104], А. Менона [112] та інших.
Маркетингова стратегія є найважливішим інструментом забезпечення конкурентоспроможності підприємства у сучасних умовах господарювання [30]. Як справедливо відзначає В. Коршунов [53], необхідність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах України в сучасний період обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації і диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю концентрації зусиль на вирішенні найважливіших завдань і розвитку перспективних напрямків. Згідно теоретичних обгрунтувань А. Старостіної [93], сучасний маркетинг – це, насамперед, теорія і практика прийняття управлінських рішень щодо формування ринково-продуктової стратегії.
Термін «стратегія» увійшов до економічного лексикону загалом та маркетингового зокрема з військової науки. Питання визначення поняття «маркетингова стратегія» привертало увагу великої плеяди представників як вітчизняної, так і зарубіжної економічної науки.
Як випливає з праць О. Віханського [20], Дж. Дея [28], П. Діксона [29], М. Круглова [58], Н. Куденко [60], В. Нємцова та Л. Довганя [73], формування та реалізація маркетингової стратегії є основою стратегічного управління компанією в ринкових умовах. Аналіз праць [75, 77, 96, 101, 103] показує, що саме з визначення маркетингової стратегії починається процес стратегічного планування на підприємстві.
За визначенням Б. Карлофа, стратегія є “узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії” [44, с. 148]. Аналогічна думка присутня і в працях І. Ансоффа [7, 8] і Т. Коно [52].
Досить спрощено поняття “стратегія” визначає В. Сімонова [90]. Стратегія, на її думку, являє собою принципи організації діяльності з метою досягнення запланованих цілей. Є позиція, що стратегія – це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети [37, с. 24].
Як відзначає в [84, с. 32] Є. Ромат, по-перше, маркетингова стратегія є інструментом та елементом стратегічного маркетингового планування. Вона являється конкретною маркетинговою програмою, яка спрямована на досягнення визначеної маркетингової цілі. По-друге, реалізація маркетингової стратегії припускає визначення конкретного цільового ринку (сегмента), на який будуть спрямовані заходи даної маркетингової програми. По-третє, припускається формування конкретного комплексу маркетингу (або маркетинг-мікс). Можна сказати, що маркетингова стратегія реалізується одночасно у товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній стратегіях. І, нарешті, маркетингова стратегія включає в себе елементи, що описують часовий аспект включених у програму заходів і формування маркетингового бюджету.
З вищенаведеного матеріалу логічно випливає думка про те, що сутність стратегії маркетингу – це, перш за все, програма дій із досягнення стратегічних маркетингових цілей.
Крім того, аналіз наявних думок з формулювання поняття "маркетингова стратегія підприємства" дозволяє виділити основний принцип даної стратегії: досягнення стійкого положення на ринку в умовах конкурентної боротьби. Підприємство повинно володіти відповідним набором маркетингових інструментів, діючих більш ефективно, ніж у конкурентів, які відповідають змінам запитів споживачів.
Основною функцією маркетингу за Ф. Котлером є задоволення потреб споживачів шляхом використання стійких конкурентних переваг, що, відповідно, повинно відображати змістовну сторону маркетингової стратегії. Саме конкурентні переваги, досить ґрунтовну класифікацію яких надано в [22], обумовлюють маркетингові можливості підприємства. Від масштабу і повноти використання конкурентних переваг, як цілком справедливо підкреслює О. Степанова [92, с. 19], залежить результативність діяльності підприємства, саме вони, як показує І. Кірцнер [49], є основою розвитку будь-якого бізнесу. Жоден зі способів успішного маркетингу, описаний у відомій праці Р. Кренделла [59], не може бути реалізований без створення стійких конкурентних переваг.
Важливим методологічним питанням, що розкриває гносеологію маркетингової стратегії підприємства, є дослідження дихотомії між маркетинговою стратегією і тактикою. Стратегічний успіх, як справедливо зазначають американські дослідники Е. Райс і Д. Траут, складається з тактичних результатів [85, с. 229].
Маркетингова стратегія – це дії, спрямовані на виконання стратегічних маркетингових цілей, що передбачають вирішення масштабних проблем. Тактичні плани – дії, спрямовані на досягнення тактичних цілей і на підтримку маркетингової стратегії.
На думку А. Романова, стратегічний план складається як мінімум на 5 років, але до нього щорічно можуть вноситися необхідні корективи [69, с. 454]. О. Кравцов, враховуючи зростаючу динаміку ринку, пропонує тривалість періоду при стратегічному плануванні розглядати в межах 3-5 років [56, с.6]. Речмен Д., Мескон М., Боуві К. и Тілл Д. зазначають, що «стратегічні плани звичайно розробляються на період від двох до п’яти років» [88, с. 226]. Тактичні плани розробляються, як правило, на строк від одного до трьох років [38].
Якщо критерієм стратегічного планування маркетингу є довгостроковість, то критерієм тактичного маркетингового планування – середньостроковість здійснення стратегічних заходів. Критерієм же оперативного планування маркетингу є короткостроковість.
Стратегічний план маркетингу дає можливість фірмі будувати майбутню діяльність, виходячи із стратегічних можливостей, підвищувати адаптацію до змін у маркетинговому середовищі завдяки безперервному моніторингу, аналізу конкурентоспроможності і регулярному перегляду бізнес-портфелю [64].
Тактика маркетингу, на відміну від стратегії, відображає, насамперед, кон’юнктурні умови, принципи формування і задоволення попиту споживача на наявну продукцію фірми. Тактика маркетингу пов’язана з розробкою і реалізацією цілей фірми на конкретному ринку і з конкретною номенклатурою товарів за заданий відрізок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і обліку динаміки реальної ринкової ситуації і кон’юнктури. Завдання тактики маркетингу тісно пов’язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. Тактика маркетингу визначає і впорядковує шляхи і засоби, форми і способи здійснення маркетингу, які найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей фірми.
Таким чином, узагальнюючи проаналізований досвід, можна сформулювати уточнене визначення маркетингової стратегії: маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення щодо створення стійких конкурентних переваг.
Якщо визначення сутності маркетингової стратегії підприємства різними дослідниками вкладалося в рамки певної концепції (програма маркетингової діяльності для досягнення маркетингових цілей), то дослідження наявних думок про визначення конкретного змісту маркетингової стратегії розкриває набагато більш різноманітний спектр позицій з даного питання.
Розробка маркетингової стратегії, як випливає з праць Д. Аакера [2], Г. Азова [4], В. Білошапки та Г. Загорія [15], І. Брітченко [17], А. Вайсмана [18], О. Віханського [20], Н. Куденко [60], включає в себе чотири основні етапи:
Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.
Визначення маркетингових цілей.
Розробка стратегії маркетингу.
Оцінка альтернативних маркетингових стратегій.
Для формування змісту маркетингової стратегії підприємства безпосередніми визначальними установками виступають маркетингові цілі.
А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников виділяють чотири головні маркетингові цілі:
а) задоволення потреб споживачів;
б) досягнення переваги над конкурентами;
в) завоювання частки ринку;
г) забезпечення росту продаж [69, с. 309].
Як бачимо, в інтерпретації А.Н. Романова і його колег, визначення маркетингових цілей носить досить розпливчастий, декларативний характер. Ні в кого не викликає сумнівів, що економічний розвиток підприємства можливий тільки за рахунок задоволення потреб споживачів. Немає сенсу виготовляти те, що нікому не потрібно. Однак задоволення потреб споживача, хоча і декларується багатьма фірмами як мета, в дійсності такою не є, а представляє собою засіб досягнення істинних цілей: збільшення частки ринку, максимізація прибутку. «Досягнення переваги над конкурентами» - гучна мета, що не має кількісного вираження, поки не будуть задані конкретні показники, за якими необхідно досягти переваги. В цьому відношенні висування цілей «завоювання частки ринку» і «забезпечення росту продаж» носить більш обґрунтований характер, дозволяє ввести кількісні параметри цілей.
Як підкреслює Н. Куденко, вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування (рис. 1.1) [62, с. 12].
Аналізуючи зміст маркетингової стратегії, Р. Багієв, В. Тарасевич і
Х. Анн, по суті, розвивають ідеї попередніх дослідників, акцентуючи, що «вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетінг-мікс), за допомогою якого розробляються та здійснюються маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей. Для кожного сегменту цільового ринку визначають стратегію товарної, цінової, розподільної і збутової політики фірми. Стратегія маркетингу показує, на які ринки, з яким об'ємом продукції слід виходити для досягнення поставлених цілей» [6, с. 189-190].
Характерно, що в традиційному підході до розуміння змісту маркетингової стратегії підприємства, представленому в працях Ф. Котлера [54], Дж. Траута [94], Г. Асселя [9], Т. Амблера [5], О. Азарян [3], Л. Балабанової [10, 11], С. Близнюка [16], А. Войчак [22], Дж. Дея [28], О. Долматова [35], Р. Фатхутдінова [99], М. Рафіда та П. Ахмеда [114], центральну позицію займає товар і питання асортименту, якості, упаковки відіграють вирішальну роль. Відповідно до цього здійснюється політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу, на якому нарощується прибуток підприємства від продаж товару.
Рис. 1.1. Елементи маркетингової стратегії [67, с. 12]
Роль товару, як ключового елемента маркетингової стратегії, дуже чітко простежується з аналізу традиційного розуміння процесу стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, описаного Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 1.2) [64].
Так, на першому етапі стратегічного маркетингу необхідно визначитися з сукупністю властивостей товару, бажаних із точки зору споживачів.
На другому етапі – розробити мультиатрибутивну модель товару відповідно до результатів попереднього етапу.
На третьому етапі шляхом аналізу привабливості сегментів та конкурентоспроможності підприємства на них здійснюється аналіз сегментації, проводиться вибір цільових сегментів та аналіз портфеля “ринків товару”. Завершальною стадією даного етапу є вибір стратегії розвитку.
ОРІЄНТАЦІЯ НА РИНОК
Що необхідно зробити для того, щоб втілити орієнтацію на ринок?
«В якому бізнесі ми знаходимося?» Ми продаємо «вирішення» проблем наших покупців
Передбачуване «вирішення» - це «сукупність властивостей»
Компенсаторні та некомпесаторні моделі ставлення
Спільний аналіз і аналіз компромісу
АНАЛІЗ СЕГМЕНТАЦІЇ (сітка сегментації)
АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ
АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ Які цільові сегменти вибрати?
АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ РИНКІВ ТОВАРУ
ВИБІР СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ
РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ОПЕРАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ
МУЛЬТИАТРИБУТИВНА МОДЕЛЬ ТОВАРУ
Який імідж нашої марки чи товару?
Яка «система цінностей» потенційних покупців?
Вимірювання ставлення (композиційний підхід)
Аналіз корисності (декомпозиційний підхід)
Рис.1.2. Процес стратегічного маркетингу [64]
Четвертий етап – розробка програми маркетингу за основними його засобами.
Дослідником М. Дмитруком при розгляді соціального значення стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, товару також відводиться роль головного стратегічного елемента як засобу задоволення потреб [34].
Відповідно, маркетингова стратегія розглядається як ефективний засіб вирішення проблеми підвищення конкурентоспроможності товарів. В традиційному розумінні, конкурентоспроможність товару – це вирішальний фактор комерційного успіху підприємства на розвинутому конкурентному ринку, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але і за комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, строки поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Крім того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації – ціна споживання.
Усі види товарів певної товарної категорії забезпечують базову вигоду споживача практично однорідним шляхом, тому що конкуренція і швидкість поширення науково-технічних новинок нівелюють розходження у технологіях. Тому на значній кількості ринків вибір покупця визначає не сам товар за задумом чи базова вигода, а те, яким чином ця вигода надається, тобто задоволення покупців забезпечують необхідні і додані атрибути [64]. Торговельна марка тут виступає лише як засіб ідентифікації товару, один із його атрибутів.
Рівень цін, безумовно, є стратегічним питанням, що визначає конкурентні переваги фірми. Проте, визначення рівня цін є основним елементом формування цінової стратегії. Те ж торкається і каналів збуту, що є елементами збутових систем.
Виходячи з концепції товару як центрального елемента маркетингової стратегії, ціна також розглядається як один з його атрибутів.
Залежно від специфіки товару ухвалюються і рішення відносно політики
просування: власне реклами, заходів паблик рилейшинз, стимулювання збуту і
особистих продажів.
1.2. Вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства
Як ми визначили, маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення зі створення стійких конкурентних переваг.
На жаль, в роботах як вітчизняних дослідників [3, 13, 27, 35, 59, 104], так і ряду зарубіжних [2, 8, 62, 67, 106] в області стратегічного маркетингу наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача з допомогою виробництва і продажу товару, відповідно, товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії. В той же час деякі відомі західні науковці, такі як Дж. Траут [95], С. Брігс, К. Келлер, С. Суд [106], М. Хач і М. Шульц [108], А. Райс і Д. Райс [115], вже починають розглядати бренд як ключовий об’єкт, фокус маркетингової стратегії підприємства.
У вітчизняній бізнес-практиці, як відзначає О. Зозульов, українські компанії не тільки не здійснили перехід до управління активами торгової марки, а й до кінця не усвідомлюють значення нематеріальних активів у діяльності підприємства. Найбільш ефективним ресурсом вони вважають кредити, технології, техніко-економічні властивості продукції. Сьогодні ж, коли у провідних економічно розвинених країнах проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом вважається свідомість споживачів. В умовах, коли наші українські виробники де-факто конкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування іміджу вітчизняних торгових марок може назавжди залишити їх на околицях ринку [40]. Створення ефективного бренду уможливлює просування високотехнологічних товарів на вітчизняному або світовому ринку [38]. Буває, підкреслює С. Пашутін [78], що вся цінність компанії міститься у володінні сильною торговельною маркою.
Сильна торгова марка (бренд) забезпечує компанії лояльність покупців [72], перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів. Тому створення успішної товарної марки – ключове питання формування і реалізації сучасної маркетингової стратегії. Бізнес має бути націлений на розвиток бренду, а не будуватися за принципом первинності виробництва, підкреслює
А. Васілевський. Брендинг відкриває нову еру маркетингу [87]. Як відзначає Ф. Котлер, “мистецтво маркетингу багато в чому є мистецтвом створення бренду” [54, с. 84].
Дослідженню різних аспектів торгових марок присвячено праці таких відомих вчених, як Д. Аакер [1], Є. Голубков [25], А. Длігач [33], Є. Серьогіна та Є. Попов [89] та ін. Аналіз праць провідних дослідників з теорії та практики управління торговими марками показує, що всі вони під терміном brand мають на увазі сильну торгову марку, яка має своїх переконаних покупців-прихильників, несе в собі додану вартість, сама є засобом створення доданої вартості.
За успішний бренд споживачі згодні платити більші гроші, ніж за аналогічні товари конкурентів. Це відбувається тому, що ця марка має особливу цінність, яка створює додану вартість. Такі марки П. Дойль [34], Ф. Котлер [54, с. 74-91], К. Келлер [45], О. Кендюхов [47] охарактеризували як “марочний капітал”. Як відзначає в [25] Є. Голубков, кінцева оцінка капіталу марки характеризує її внесок в ринкову вартість компанії, прибутковість, частку ринку, обсяг продажів на стратегічному відрізку часу.
За результатами досліджень О. Кендюхова [47] цінність бренду формують шість основних джерел:
1. Досвід використання. Якщо вироби під певною торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе з кращого боку, марка здобуває додану цінність як знайома і надійна. Навпаки, торгові марки, які часто не відповідали очікуванням споживача або через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його поля зору, не мають подібних позитивних асоціацій.
2. Уявлення користувача. Нерідко образ торгової марки пов'язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, у якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.
3. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у якості продукту певної торгової марки збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця не рідко будується винятково на вірі у торгову марку. Основою для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних уявлень про продукт, його технічні характеристики і думки незалежних експертів.
4. Зовнішній аспект. Дизайн продукції, яка належить певній торговій марці, безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.
5. Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії привласнюється новому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.
6. Емоційні підстави. В Україні купуючи автомобіль марки «Mercedes», людина не просто купує засіб пересування, але заявляє про свій статус. Більшість годинників досить надійні, тому у процесі ухвалення рішення покупець майже не бере до уваги функціональні характеристики. За допомогою торгових марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.
В умовах посилення конкурентної боротьби вітчизняних підприємств за
ринки збуту товарів підвищується практична значущість сили марки товарів, яка надає можливість мати довгострокові конкурентні переваги [51].
О. Малинка в [68] підкреслює, сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія. Проте створення бренду і підвищення його цінності є довгим і складним процесом, який виходить за межі традиційного маркетингу. Дослідниця справедливо відмічає, що популярний бренд неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промоакцій. В образі будь-якої торговельної марки завжди превалює емоційна складова; її основні ресурси – це довіра споживачів, “вроджені” або набуті цінності, позитивні асоціації, які, за висловленням А. Вілера [117], утворюють ідентичність бренду.
Нині у світі реєструється щорічно близько сотні тисяч торгових марок, але далеко не всі трансформуються в бренд, набувають сили, необхідної для створення доданої вартості.
За даними досліджень С. Девіса [36, с. 15-16]:
72 % покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, що на 20 % перевищує вартість найближчої конкуруючої марки; 50 % споживачів готові до аналогічного підвищення ціни на чверть, а 40 % – на третину;
25 % покупців вказують, що при придбанні бажаної марки, ціна взагалі не відіграє ніякої ролі;
більше, ніж 70 % споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися торговими марками, а більше 50 % так і роблять;
сьогодні майже 30 % покупок здійснюється з рекомендації друзів чи знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання;
більше 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна марка полегшує дебют товарів на ринку; при цьому вони більше схиляються придбати новинки під відомими марками, що, на їх думку, гарантують якість продукту.
Як зазначає Н. Кляйн, колосальне зростання добробуту і суспільного впливу транснаціональних корпорацій, що спостерігається протягом останніх п'ятнадцяти років, бере свій початок з ідеї, розробленої теоретиками менеджменту в середині 80-х років ХХ-го століття. В положенні про те, що процвітаючі компанії повинні, перш за все, створювати бренди, а не виробляти товари [50, с. 25] Н. Безруковою [14] доведено, що марочний принцип управління стає основою при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності багатьох транснаціональних корпорацій, більшість з яких утримує лідируючі позиції на різних товарних ринках саме завдяки своїм торговим маркам.
Однак дотепер питання про роль торгової марки у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства залишається відкритим, що вимагає додаткового дослідження. Крім того, як відмічає А. Длігач [33, с. 19], аналізуючи реалії українського брендингу, на жаль, у більшості випадків при створенні нових брендів основним двигуном є креатив, а не розробка маркетингової стратегії бренду, місії або бачення бренду, усвідомлення його ролі для компанії, портфелю брендів.
Аналізуючи еволюцію змістовної частини маркетингової стратегії, можна стверджувати, що в індустріальну епоху центральним елементом комплексу маркетингу був товар, і маркетингова стратегія, по суті, була стратегією товарного виробництва. У міру постіндустріальних зсувів виникали компанії нового типу, які почали успішно конкурувати з провідними компаніями-товаровиробниками. Це були такі компанії як Nike, Microsoft, Intel, які стверджували, що вони виробляли не товари, а образи, ідеї, цінності і стиль життя, які сконцентровані в їх бренді. Головним завданням таких компаній було не виробництво, а брендинг, створення сильних торгових марок. Вирішення даного завдання виявилося неймовірно прибутковим – хто зумів створити найсильніший бренд, той і виявився переможцем в конкурентній боротьбі.
Відповідно змінювалася сутність маркетингової стратегії підприємства: якщо в першому випадку вона була направлена, передусім, на товар, його якість, асортимент, на ціну, збут і просування, а бренд фігурував лише як марочна назва товару, засіб ідентифікації, то в другому - всі елементи комплексу маркетингу підлеглі завданню створення сильного бренда. Сьогодні саме бренд, як центральний об'єкт маркетингової стратегії, є визначаючим відносно формування товарної, цінової, комунікативної і політики розподілу (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Місце бренду в структурі маркетингової стратегії
Наявність сильної торгової марки призводить до формування стійких купівельних переваг саме даної торгової марки, у результаті чого покупець або вибирає товар під цією маркою з набору товарів конкуруючих марок за інших рівних умов (що приводить до росту обсягу продажу у натуральному вираженні при аналогічній ціні), або платить більш високу ціну за товар під даною торговою маркою (що підвищує обсяг продажу у грошовому вираженні при незмінному обсязі продажу у натуральному вираженні), або і те, й інше одночасно.
Бренд характеризують наступні якісні ознаки:
функціональні – ті, які відображають якісні властивості і призначення товару. Ці ознаки дозволяють споживачу ототожнювати свої інтереси з використанням бренду.
соціальні – торгові марки, які символізують властивості товару і направлені на задоволення потреб певної соціальної групи;
індивідуальні – ціннісні орієнтири бренду, направлені на особу і її інтереси, в яких бренд ототожнюється з її змістом;
комунікабельність бренду – здатність торгової марки викликати емоції і формувати відносини із споживачами [19, с. 179];
захисні – бренд створює бар’єри, у тому числі юридичні [42], для конкурентів.
Бренд формує лояльного клієнта компанії, що само по собі є сильною конкурентною перевагою [112].
Відомі торгові марки, які здатні робити позитивний для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії. Дивлячись через призму бренду, маркетинг, заснований на цінностях [14], отримує новий сенс – він, з одного боку, формує нематеріальні цінності у свідомості споживача, а з іншого – забезпечує їх задоволення.
Маркетингова стратегія, яка спрямована на формування сильної торгової марки, відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, але і формує для них деяку додаткову цінність, задовольняючи певні психологічні потреби. Основа цієї додаткової цінності – впевненість у тому, що ця торгова марка якісніша і краща за аналогічні вироби конкурентів.
Використання брендингу у формуванні та реалізації конкурентного потенціалу підприємства припускає розробку комплексу заходів, спрямованих на збільшення сили бренду, оптимізацію розширення сімейства торгових марок підприємства, кінцевим висновком чого є максимізація прибутку, збільшення часток на освоєних ринках, захоплення нових ринків і збільшення загальних об'ємів продажів [31]. У той же час вкрай неправильно є ототожнювати сам брендинг з маркетинговою стратегією, як це роблять деякі дослідники [76]. Брендинг може розглядатися як інструмент реалізацій маркетингової стратегії, але не як сама стратегія.
У сучасній українській економіці значущість проблем формування і управління торговими марками, як складовими маркетингової стратегії підприємства, багато у чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, LG, Samsung і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торгових марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поведінці індивідуальних споживачів емоційних мотивів, які найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіху споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торгових марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Власне функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план.
За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60 % покупців стійко пов'язують товарний знак із певною якістю товару, ще 30 % – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише 10 % не звертають увагу на товарний знак при виборі товарів чи послуг.
Західна практика показує, що звичайно марочний лідер має у два рази більшу ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торгова марка за престижністю займає друге місце [26, с. 288].
Торгова марка “виробляє” вартість чотирма способами. По-перше, роздрібна торгівля і споживачі готові заплатити за сильні торгові марки високу ціну. По-друге, сильна торгова марка володіє "левиною часткою" ринку. По-третє, у силу лояльності споживачів успішні торгові марки приносять стабільно високий прибуток. Нарешті, в успішних торгових марок більші і розбіг, і перспектива подальшого росту [46].
Як правило, частка марки-лідера вдвічі перевищує частку марки, яка йде на другому місці, і втричі - частку марки, яка йде на третьому місці. Торгова марка, яка володіє найбільшою часткою ринку, виробляє і високу вартість. Дослідження 2600 американських компаній показало, що показник норми повернення інвестицій торгових марок, які мають частку ринку, що дорівнює 40 %, у середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринків яких складає всього 10 %.
Винятково високі прибутки, вироблені сильними торговими марками, - результат ефективної маркетингової стратегії підприємства. Високий прибуток, який приносять бренди, створюється насамперед завдяки високому обсягу продажу товарів під цими брендами, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва.
Ще один важіль – висока ціна бренду. Іноді вона досягається на рівні споживачів, але частіше – на рівні роздрібних продавців чи дистриб'юторів. Високий рівень переваги споживачів дозволяє успішним торговим маркам протистояти тискові ринку, що, у свою чергу, забезпечує відповідну прибутковість.
Нарешті, постачальники провідних торгових марок мають нижчі витрати виробництва на одиницю продукції. У залежності від конкретної галузі промисловості це стосується, насамперед, розробки товарів, їхнього виробництва або маркетингу.
Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіювання вдалих продуктів. Але індивідуальність таких торгових марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності торгової марки, компанія встановлює нездоланні для конкурентів бар'єри.
Позиції марки лідера майже неприступні навіть для найагресивніших конкурентів.
02.04.2017 12:04-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора