Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Формування комплексу маркетингу підприємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
МЕХ
Факультет:
Маркетинг
Кафедра:
Кафедра маркетингу
Інформація про роботу
Рік:
2016
Тип роботи:
Курсовий проект
Предмет:
Логістика
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Міністерство освіти і науки України
Національний університет «Львівська політехніка»
Кафедра маркетингу і логістики
Курсовий проект
з курсу «Маркетинг»
на тему:
«Формування комплексу маркетингу підприємства»
Завдання для курсового проекту
«Формування комплексу маркетингу підприємства»
1.Підприємство: ПАТ «Львівський холодокомбінат»
2. Товар: морозиво «Пломбір 1965»
3. Кількість ключових слів, які необхідно дослідити з використанням сервісу Google Trends: 4
4. Змінні витрати на одиницю продукції складають
38
грн.
5. Постійні витрати за рік складають
4,5 млн.
грн.
6. Розробити рекламний продукт відповідного корпоративного стилю (необхідне відзначити): флаєр; прес-релізи та історії; персоніфіковані листи до головних редакторів газет і інших контактних осіб; графік проведення заходів піприємства, які покликані підвищити впізнаваність підприємства; електронна поштова розсилка; рекламний плакат на білборд.
Студент
Дата __________
Викладач
Дата __________
Зав. каф.
Дата __________
Зміст
Вступ................................................................................................................................4
Розділ 1. Аналіз ринку товарів підприємства..............................................................6
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів, проведення сегментування ринку........................................................................................................10
Розділ 3. Маркетингова товарна політика підприємства. Позиціонування товару.................................................................................................................................23
Розділ 4. Аналізування оптимальних каналів розподілу товару..............................28
Розділ 5. Аналізування комунікаційної політики фірми...........................................30
Розділ 6. Проведення он-лайн кампанії......................................................................32
Розділ 7. Формування програми рекламної кампанії................................................36
Висновки........................................................................................................................38
Список використаної літератури.................................................................................39
Вступ
Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємств. Раніше керівники радянських підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника чи директора. Сьогодні ж політика підприємств цілком змінилася, і керівники змушені включати в апарат управління службу маркетингу.
На даний час жодне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби. І корисність маркетингу з кожним днем все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди вдається якісно. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому і сприяє маркетинг. В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат. Отже, маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Ці заходи можна поділити на чотири основні групи: товар, ціну, методи збуту, методи просування. Всі ці групи є взаємопов’язаними і взаємодоповнюваними. Кожна з них є дуже важливою для задоволення потреб споживачів, нормального функціонування підприємства та отримання прибутків. Задача будь-якого підприємства - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Маркетологи повинні пристосувати маркетинговий комплекс до конкретних умов навколишнього середовища і скоригувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку [1, с. 26].
Як об’єкт дослідження, обрано підприємство ПАТ Львівський холодокомбінат ТМ «Лімо». Підприємство є вітчизняним і розташоване за адресою м. Львів, вул. Повітряна 2. ПАТ «Львівський холодокомбінат» займається виробництвом і реалізацією морозива виключно з натуральних компонентів в широкому асортиментному ряді та надає послуги з замороження та зберігання продуктів.
Завданням курсового проекту є аналізування ринку, на якому функціонує підприємство, дослідження смаків та уподобання споживачів шляхом проведення анкетування задля подальшого сегментування ринку, буде розглянуто маркетингову товарну політику підприємства та позиціонування товару на ринку, проведемо аналіз оптимальних каналів розподілу товару, проведемо он-лайн компанію, яка полягатиме у розробці стратегії та детального розбору сайту підприємства, а також сформуємо програму рекламної кампанії.
Розділ 1. Аналіз ринку підприємства
Споживчі очікування та існуючі тренди у сфері діяльності підприємства.
Вже протягом 50 років компанія є одним з лідерів ринку морозива. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Лімо» припадає близько 20% всіх обсягів роздрібних продаж морозива, напівфабрикатів, овочевих та фруктових суміш. Асортимент компанії налічує близько 120 видів морозива, серед яких: «Пломбір 1965», «Італійський шарм», «Твоє Морозиво», «Корівка М-У-УУУ», «Розкіш», «Львівське» та багато інших.
Вплив економічної ситуації на споживання товару.
Сучасний економічний стан України є дуже складним, однак саме під час такого стану стає можливим отримання конкурентних переваг, не доступних в період стабільності. Підприємства, які зараз зможуть запропонувати ринку сучасні інновації, мають змогу закріпити успіх на етапі стабілізації і росту. В наш час структура роздрібної торгівлі змінюється в напряму зниження вартості продукції і скорочення асортименту для зменшення витрат.
Рівень існуючих передових розробок та технологій у галузі.
У 2014 році на підприємстві було проведено реконструкцію фабрики морозива, збільшено виробничу площу понад 1000 квадратних метрів. Закуплено та введено у експлуатацію нове обладнання для виробництва морозива, що у свою чергу дало змогу розширити асортимент, створити нове фасування для певних видів морозива, покращити дизайн та стиль упаковок морозива. У виробництві продукції ТМ «Лімо» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості морозива.
Рівень впливу політичної складової на ринок.
У зв’язку із загостренням політичної ситуації, як відзначають експерти, на зменшення обсягів виробництва морозива вплинуло кілька факторів.
По-перше, закриття ринку Росії. За різними даними, щорічно Російська Федерація закуповувала в Україні 40-60% від усієї експортованої продукції. Втративши ж цей ринок через заборону на поставки, виробники змушені шукати нові ринки збуту, скорочувати виробництво або взагалі закриватися.
По-друге, загальне зубожіння населення України на тлі девальвації гривні призвело до того, що покупка морозива практично витіснилася зі споживчого кошика.
Проте за планами менеджменту ТМ «Лімо» у зв’язку з запуском нових виробничих потужностей, обсяги виробництва у 2017 році мають зрости на 10%.
Аналіз діяльності конкурентів.
До основних конкурентів ПАТ «Львівський холодокомбінат» можна віднести: ПАТ «Житомирський маслозавод», ТОВ «Ласунка», група компаній «Ласка», ПрАТ «Геркулес», ПАТ «Вінтер», ТОВ «Айс Запоріжжя». Проте компанія «Лімо» має деякі переваги перед іншими виробниками: традиційний смак морозива, з історією понад 70 років; знання смаків українських споживачів та сформована під ці смаки асортиментна лінія; використання у виробництві лише натуральних речовин.
На сьогоднішній день близько 60% припадає на 4 найбільших виробників, а саме: ПАТ «Житомирський маслозавод», ТОВ «Ласунка», ПАТ «Львівський холодокомбінат», група компаній «Ласка». Частка невеликих регіональних виробників складає 25% ринку, до них ми відносимо: «Геркулес», «Хладопром», «Вінтер», «Айс Запоріжжя». Інші 15% це є невеликі виробники, які спеціалізуються на виробництві морозива для певної групи споживачів.
Проілюструємо частку ринку ПАТ «Львівський холодокомбінат» на рис. 1.1
/
Рис.1.1 Розподіл ринку морозива між основними виробниками
Розміщення підприємства.
ПАТ «Львівський холодокомбінат» розміщений за адресою м. Львів, вул. Повітряна 2. Філій у підприємства немає, тому все виробництво здійснюється у місті Львові [2].
7. Загальна місткість цільового ринку підприємства і реальна чисельність клієнтів.
Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми. Місткість потенційного ринку розраховується за формулою 1.1.
Мп.р. = Кп.с. * Кз.п * Цсер (1.1)
Мп.р. = 31225450 * 1,1 кг * 73 грн/кг = 2 507 403 635 грн.
де Мп.р. – місткість потенційного ринку;
Кп.с. – кількість потенційних споживачів;
Кз.п – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;
Цсер – середня ціна продукту.
Місткість реального ринку – це можливі обсяги продаж товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції і мають змогу її придбати. Місткість реального ринку розраховується за формулою 1.2.
Мр.р. = Кр.с. * Кз.р * Цсер (1.2)
Мр.р. = 3747054 * 1,1кг * 73 грн/кг = 300 888 436,2 грн.
де Мр.р – місткість реального ринку;
Кр.с. – кількість реальних споживачів;
Кз.р – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.
Насиченість ринку – це показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості реальних споживачів до кількості потенційних споживачів. Насиченість ринку розраховується за формулою 1.3. Нр. =
Кр.с.
Кп.с.
* 100% (1.3)
Нр. =
3,74 млн.
31,22 млн.
*100% = 11,97%
де Нр – насиченість ринку;
Кр.с. – кількість реальних споживачів;
Кп.с. – кількість потенційних споживачів.
Показник насиченості ринку 11,97% вказує на те, що товарний ринок морозива України є досить привабливим для фірми «Лімо» [3, с. 5-7].
Характеристика наявних постачальників та посередників у галузі.
Основними постачальника ПАТ «Львівський холодокомбінат» є: ЗАТ «Львівський жиркомбінат», компанія «Еліт-фрукт», ПП «Система Оптимум», ТОВ «Конфітюр», ПАТ «Львівський молочний комбінат», ТОВ «Даніско»,
Посередниками компанії є: ТзОВ «Компанія Войтович», ТзОВ «Кано», ТзОВ «Титан», ПП «Галичина-К», ДП «Морозко», СПД ФО «Кадикало А. І.», а також такі великі супермаркети, як «Фуршет», «МЕТРО», «Сільпо», «Екомаркет», «Рукавичка», «Барвінок», «Ашан Україна» та інші.
SWOT- аналіз підприємства.
Проведемо SWOT- аналіз ПАТ «Львівський холодокомбінат».
Сильні сторони (Strengths): високий імідж компанії; натуральність морозива, без домішок і барвників; висока якість продукції, довгий період функціонування на українському ринку; визнання в Україні; великий асортимент продукції; надійна система контролю за якістю виготовлення товару.
Слабкі сторони (Weaknesses): частка на ринку складає всього 12%, досить велика конкурентність у галузі, велика кількість товарів замінників, віддаленість від ринків збуту.
Можливості (Opportunities): вихід на європейський ринок морозива; збільшення кількості реклами, акцій, знижок, подарунків.
Загрози (Threats): велика кількість конкурентів; нестабільна економіка; загострення політичної ситуації в Україні, що безпосередньо впливає на купівельну спроможність потенційних споживачів; погана політика уряду.
Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів, проведення сегментування ринку
Для того, щоб зрозуміти бажання та смаки споживачів, потрібно провести маркетингові дослідження, які полягатимуть в проведенні ринкових трендів, анкетуванні та сегментуванні ринку. Для визначення ринкових трендів ми використовуємо сервіс Google Trends. Google Trends — публічний web-додаток, який показує як часто люди шукають певний термін. Для порівняння ми обрали слова «ice cream», ТМ «Лімо», «sundae» та «десерт».
Динаміку запитів за словами «ice cream», ТМ «Лімо», «sundae» та «десерт» показано на рис 2.1.
/
Рис. 2.1. Динаміка запитів за словами «ice cream», ТМ «Лімо», «sundae» та «десерт»
Як помітно, найбільше шукають та дізнаються про «десерт», потім на досить меншу частку шукають «ice cream» і майже не шукають «sundae». На жаль у всьому світі мало кому відоме морозиво ТМ «Лімо», тому його показник практично рівний 0.
Інтерес до слова «ice cream» у різних регіонах представлено на рис. 2.2.
/
Рис. 2.2. Інтерес до слова «ice cream» у різних регіонах
Як помітно на рис. 2.2, найбільший пошук слова «ice cream» здійснюється у Сінгапурі та США, за ними йдуть Філіппіни, Нова Зеландія, Австралія та Канада, тобто частина Північної Америки та країни Океанії.
Інтерес до слова ТМ «Лімо» у різних регіонах наведено на рис. 2.3.
/
Рис. 2.3. Інтерес до слова ТМ «Лімо» у різних регіонах
На рис. 2.3 помітно, що слово «Лімо» не є популярним у пошуку, тобто багатьом людям воно зовсім не відоме, відповідно й багато споживачів не знають про морозиво ТМ «Лімо».
Інтерес до слова «sundae» у різних регіонах представлено на рис. 2.4.
/
Рис. 2.4. Інтерес до слова «sundae» у різних регіонах
Щодо пошуку слова «sundae» на рис. 2.4, помітно великий пошук у Філіппінах, США, Нова Зеландія, Велика Британія, та найменший коефіцієнт пошуку мають Італія та Німеччина.
Інтерес до слова «десерт» у різних регіонах показано на рис. 2.5.
/
Рис. 2.5. Інтерес до слова «десерт» у різних регіонах
Алжир є першим в списку по пошуку слова «десерт», як видно на рис. 2.5. Наступними за ним йдуть Лівія, Йорданія та Марокко, і найменший показник пошуку мають Польща та Росія. Найбільший інтерес до слова десерт проявляється в країнах Північної Африки [4].
Щоб зрозуміти, як споживачі відносяться до нашого продукту, нам необхідно провести маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують проведення спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Отже, наше дослідження щодо смаків та уподобань споживачів ми проведемо за допомогою он-лайн анкетування, а саме за допомогою Google Forms. Зразок анкети за допомогою якої ми дізналися про потреби споживачів морозива [5].
Анкета
Доброго дня! Вас вітає компанія "Лімо", яка виготовляє одне з найкращих морозиво в Україні. Просимо взяти участь в анонімному опитуванні, що допоможе нам з'ясувати Ваші смаки та вподобання, і тим самим підтримувати зворотній зв'язок, що дасть змогу удосконалити діяльність організації.
Чи споживаєте Ви морозиво?*
Так
Ні
Як часто ви купуєте морозиво?*
Щодня
Кілька разів на тиждень
Раз у місяць
Рідше
Яке морозиво Ви обираєте?*
У стаканчику
Брикет
Ріжок
Відерце
Які смаки Вам до вподоби?*
Звичайний пломбір
Шоколадне
Фісташкове
Асорті
Фруктове
З джемом
Де Ви купуєте зазвичай морозиво?*
У гастрономі
У магазині самообслуговування чи супермаркеті
У кіоску
На ринку
Морозиво якої ваги Ви зазвичай обираєте?*
80г-120г
120г-500г
500г-1000г
Більше 1000г
Проаранжуйте, будь ласка, характеристики якими Ви керуєтесь при виборі морозива (1 - найменше, 5 - найбільше):*
/
Укажіть, будь ласка, хто або що впливає на Ваш вибір при купівлі морозива?*
Ваша відповідь
Які, на Вашу думку, існують проблеми у споживанні морозива?*
Ваша відповідь
Укажіть, будь ласка, Ваш вік:*
До 18 років
18-30 років
30-45 років
45-65 років
Укажіть, будь ласка, Вашу стать:*
Чоловіча
Жіноча
Укажіть сферу Вашої діяльності:*
Учень
Студент
Працівник
Безробітний
Пенсіонер
Укажіть, будь ласка, рівень Вашого сукупного доходу:*
До 1000 грн.
Від 1000 до 2000 грн.
Від 2000 до 4000 грн.
Більше 4000 грн.
Дякую за участь:)
Наше анкетування пройшло 27 споживачів, і ми отримали такі результати. На запитання «Чи споживаєте Ви морозиво?» отримані відповіді подані на рис. 2.6.
/
Рис. 2.6. Споживчі переваги щодо морозиво
96,3% всіх опитаних відповіли що споживають морозиво, а 3,7% - дали відповідь «ні», оскільки їм можливо більше до душі інший десерт. Отже, більшість респондентів споживають морозиво.
На запитання «Як часто Ви купуєте морозиво?» відповідь подано на рис. 2.7.
/
Рис. 2.7 Частота споживання морозива
Половина респондентів споживають морозиво декілька разів на тиждень, а це 48,1%, раз у місяць – 29,6%, рідше – 18,5%, і 3,7% споживають щодня. Таке співвідношення можна пояснити тим, що споживачі купують морозива більше у літню пору, тому враховувались середні показники. На питання «Яке морозиво Ви обираєте?» відповідь показано на рис. 2.8.
/
Рис. 2.8 Переваги у виборі упакування морозива
Як видно ріжок обирає 44,4% людей, стаканчик – 29,6%, брикет – 18,5%, найменшу перевагу у споживанні морозива респонденти віддають відерко, а саме 7,4%.
На питання «Які смаки Вам до вподоби?» відповідь показано на рис. 2.9.
/
Рис. 2.9 Вподобання споживачів відносно смакових складових
Як бачимо, 48,1% відповіли, що їм подобається шоколадне морозиво, 29,6% -обрали звичайний пломбір, 14,8% - фруктове, по 3,7% - з джемом та фісташкове, а асорті не обрав ніхто, відповідно 0%. Отже, можна збільшити виробництво шоколадного та морозива з звичайним пломбіром, адже споживачі обирають саме їх.
На питання «Де Ви купуєте зазвичай морозиво?» споживачі дали відповіді такі, як рис. 2.10.
/
Рис. 2.10 Переваги у виборі місця купівлі морозива
З діаграми можна зробити висновок, що 2/3 респондентів віддають перевагу купівлі морозива у супермаркеті, 14,8% - у кіоску, 11,1% - у гастрономі, а такий варіант як ринок для споживачів не є актуальним, відповідно 0%.
На запитання «Морозиво якої ваги Ви зазвичай обираєте?» відповідь подано на рис. 2.11.
/
Рис. 2.11 Вибір морозива враховуючи його вагу
Найбільш до вподоби споживачам є морозиво вага якого складає 80-120г (55,6%), третина обрала морозиво вагою від 120г до 500г, 7,4% респондентів вибрали морозиво вагою 500г-1000г, більше 1000г обрали лише 3,7% опитаних.
На запитання «Проаранжуйте, будь ласка, характеристики якими Ви керуєтесь при виборі морозива?» відповідь наведена на рис. 2.12.
/
Рис. 2.12 Характеристики якими споживачі керуються при виборі морозива
Як видно з рисунка 2.12 найбільшу перевагу при виборі морозива споживачі віддають якості та смаку, торгівельна марка та упаковка мають посередній вплив на споживача, найнижчим показником, який впливає на споживача є ціна.
На запитання «Укажіть, будь ласка, хто або що впливає на Ваш вибір при купівлі морозива?» відповідь подана на рис. 2.13.
/
Рис. 2.13. Чинники, які впливають на вибір споживача
Реклама, смак та поради це ті чинники, котрі найбільше впливають на споживача, при купівлі морозива. Проте такі показники, як якість та вигляд мають один з найменших впливів на споживача.
На питання «Які на Вашу думку існують проблеми у споживанні морозива?» відповідь наведено на рис. 2.14.
/
Рис. 2.14 Проблеми у споживанні морозива
Більшість опитаних відповіла, що проблем у споживанні морозива немає, ¼ вказує на те, що морозиво в окремих випадках призводить до захворювань, до інших проблем відносять: якість продукції, зручність упаковки, сезонність, добавки.
На запитання «Укажіть, будь ласка, Ваш вік?» відповідь помітно на рис. 2.15.
/
Рис. 2.15 Вікова категорія споживачів
Щодо цього запитання, то найбільше морозиво споживають у віковій категорії 18-30 років (77,8%) та 18 років(18,5%), 3,7% споживають у віці від 30-45 років, у віці більше 45 років за даними опитування морозива не споживають.
На запитання «Укажіть, будь ласка, Вашу стать?» відповідь наведена на рис. 2.16.
/
Рис. 2.16 Стать респондентів
Більшість опитаних склали жінки, а саме 70,4%, відповідно чоловіки склали 29,6%.
На запитання «Укажіть сферу Вашої діяльності?» відповідь наведено на рис. 2.17
/
Рис. 2.17 Сфера діяльності респондентів
Серед усіх опитаних найбільший відсоток припав на студентів, а саме 81,5%, 11,1% склали учні, працівники і безробітні по 3,7%, 0% - пенсіонери.
На запитання «Укажіть, будь ласка, рівень Вашого сукупного доходу?» відповідь показано на рис. 2.18.
/
Рис. 2.18 Рівень сукупного доходу
На запитання, щодо сімейного доходу в місяць, то більшість становить від 1000-2000 грн., а саме – 59,3%, від 2000 до 4000 грн. – 14,8%, до 1000 грн. – 22,2%, і більше 4000 грн. – 3,7% [6].
Завдяки отриманим результатам ми можемо перейти до сегментування ринку.
Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим схо жість у виявленні певних потреб та схожість у реагуванні на певні інс т рументи маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації.
Сегментування ринку дає можливість: по-перше, визначити найбільш при вабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично зас тосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обра ними сегментами [7, с. 46-50].
Сегментація ринку буде проводитись за двома змінними. В основу покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) та соціально-економічна (середньомісячний дохід).
Цільовими сегментами обрано:
споживачів віком до 18 років з середньомісячним доходом до 1000 грн, оскільки це здебільшого студенти та учні з забезпечених сімей;
споживачів віком від 18-30 років з середнім місячним заробітком біль шим за 2000 грн;
споживачів віком від 30-65 років з середнім місячним заробітком більшим 4000 грн.
/
Рис. 2.19 Сегментація ринку
Стратегія сегментації ринку дозволяє компанії виводити готові, універсалізувати рішення, які гармонують з меседжами компанії, пропагандою серед користувачів, і стратегіями каналів продажу та підтримки продуктів для споживачів.
Перед виходом на ринок, даному підприємству доцільно обрати стратегію диференційованого маркетингу. Ця стратегія передбачає охоплення декількох сегментів ринку, а також розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Проте диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних видів продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
Розділ 3. Маркетингова товарна політика підприємства. Позиціонування товару
Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару [8, с. 135].
Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів.
І рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримує споживач при покупці та використанні. Морозиво є одним з найбільш збалансованих продуктів, активує обмін речовин, легко засвоюється і прекрасно утамовує тягу до солодкого. Повільно перетравлюється і надовго залишає відчуття ситості. Наша продукція повністю задовольняє потреби споживачів.
ІІ рівень відображає те, як товар сприймається як виріб із конкретними властивостями і характеристиками:
Якість:
- підприємство турбується про здоров’я своїх споживачів, тому не використовує у виробництві свого продукту штучних барвників, наповнювачів і консервантів;
- оригінальний і неповторний смак морозива досягається завдяки тому, що в склад морозива входять виключно натуральні компоненти;
- морозиво класичних видів виготовляється за давніми й незмінними рецептами;
- надійна система контролю за якістю виготовлення товару.
Властивості:
- можливість задовольнити свої смакові вподобання;
- наявність морозива з невеликою часткою цукру та жиру у ньому;
- містить вітаміни А, В1, В2, Е, Д, Р, а також мінеральні речовини, такі як: натрій, калій, кальцій, магній, фосфор, залізо; молочний цукор — лактоза. Вони не тільки сприяють виробленню енергії, але й захищають організм від безсоння і стресів;
- у морозиві міститься легкозасвоюваний білок, тому, з’ївши одну порцію холодного десерту, цілком можна бути ситим;
- морозиво може допомагає у втраті ваги, прибираючи з живота жир і допомагає тримати вагу в нормі. Крім цього, кальцій, який можна отримати від морозива допомагає знизити ризик захворювань, таких як високий кров'яний тиск, рак товстої кишки і камені в нирках.
Дизайн:
- зображення у яскравих кольорах, що привертає увагу споживача (рис. 3.1);
- зображення дає змогу зрозуміти з чого складається морозиво і частинку його походження;
- головною особливістю морозива від ТМ «Лімо» є надзвичайно смачний, ніжний, натуральний пломбір. Саме тому він є основним елементом на упаковці.
/
Рис. 3.1 Морозиво «Пломбір 1965»
Марочна назва. Марочна назва є досить оригінальною (ТМ «Лімо») і розшифровується як «львівське морозиво», що у свою чергу дає змогу дізнатись споживачеві про місце походження морозива. Марочна назва є досить відомою в Україні, що у свою чергу сприяє зміцненню ринкових позицій. Марочна назва наведена на рис. 3.2.
/
Рис. 3.2 Марочна назва ВАТ «Львівський холодокомбінат»
Упаковка:
- стильна та сучасна;
- має свій креативний дизайнерський підхід;
- легко утилізується.
Приклад упаковки морозива «Пломбір 1965» зображено на рис. 3.3.
/
Рис. 3.3. Упаковка морозива «Пломбір 1965»
ІІІ рівень − товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і може включати: акції, інструкцію, гарантії, доставку, надання кредиту, сервісне обслуговування тощо.
Доставка. Підприємство має налагоджені транспортні зв’язки, що дає змогу у найкоротший термін доставляти готову продукцію до споживача.
Конкурси. Компанія проводить конкурс, учасником якого може стати будь-який охочий, все, що Вам потрібно – це заповнити анкету учасника і за допомогою онлайн ресурсу random.org буде обрано щасливчика, котрий отримає 365 порцій морозива «Пломбір 1965». Зразок анкети для участі наведено на рис. 3.4.
/
Рис. 3.4 Анкета для участі у конкурсі
Контактна інформація.
ПАТ «Львівський холодокомбінат»
79025, Україна, м. Львів, вул. Повітряна, 2.
Тел: (032) 267-34-66
Е-mail: office@limo.ua
/
Рис. 3.5 Брошура ТМ «Лімо»
Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.
На рис. 3.6. наведено позиціонування морозива ТМ «Лімо».
/
Рис. 3.6 Позиціонування морозива ТМ «Лімо» відносно конкурентів
Як видно з графіку співвідношення ваги до ціни товару у ТМ «Лімо» є найвищим.
Висвітлимо на графіку етап життєвого циклу товару, який досліджується.
/
Рис. 3.7 Етапи життєвого циклу ПАТ «Львівський холодокомбінат»
З рис. 3.7 можна зробити висновок, що ПАТ «Львівський холодокомбінат» перебуває на переході від зростання до зрілості життєвого циклу товару. Він характеризується визнанням споживачем товару та швидким зростом попиту на нього. Обсяги продажів та прибутковість зростають, витрати на рекламу загалом стабілізуються. Має місце вплив елементів маркетингової політики, а саме: підвищення якості, зниження ціни, розширення різноманітності сервісу, зростання впливу реклами.
Для цієї стадії характерно:
-зростання кількості виробників і продавців;
-поява на ринку декількох варіантів товару;
-розширення виробництва та підвищення конкуренції, що призводить до зниження ціни;
-з'являються нові канали збуту;
-зменшуються авансування збутовикам;
-зростає кількість прихильників торгової марки товару.
Розділ 4. Аналізування оптимальних каналів розподілу товару
У даному розділі нам потрібно проаналізувати оптимальні канали розподілу товару, охарактеризувати довжину та ширину каналів збуту, а також вказати на посередників, які співпрацюють з нами.
За довжиною здійснюється однорівневий канал збуту та канал нульового рівня (прямий маркетинг). Перший передбачає те, що між виробником, а саме ПАТ «Львівський холодокомбінат», існує посередник - роздрібний торговець після якого товар переходить у руки споживача (рис. 4.1). Другий канал збуту характеризується тим, що підприємство продає свій товар безпосередньо споживачам, через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів тощо (рис. 4.2).
Рис. 4.1 Канал нульового рівня Рис. 4.2 Однорівневий канал
Щодо ширини то здійснюється селективний канал збуту. При якому роздрібні торговці розповсюджують товар по найвідоміших точках збуту. Такими збутовими точками виступають супермаркети або інші великі універсальні магазини, де здійснюється самообслуговування.
Обсяг збуту продукції підприємства є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів) може змінюватись.
Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації (у теоретичному розумінні) на два інтервали:
інтервал , в якому фірма зазнає збитків, оскільки Ц < S;
інтервал (), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц > S.
Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 4.3.
Рис. 4.3 Теоретичний рівень критичного збуту
Значення критичного збуту визначається із рівняння 4.1:
(4.1)
звідси:
Nкр =
4560000
73−38
= 130 285
При обсягу продажу 130 285 кг підприємство не буде отримувати прибутку, але і не буде збитковим (рис. 4.3).
Розділ 5. Аналізування комунікаційної політики фірми
На сьогоднішній день ТМ «Лімо» застосовує наступні види комунікаційної політики, що дозволяє компанії підтримувати зворотній зв’язок із своїми споживачами та зберігати свої позиції на ринку морозива.
Спонсорство. ТМ «Лімо» став генеральним спонсором футбольного клубу «Карпати». Проте це не перша угода з львівським клубом, адже співпраця ведеться ще з 2006 року. Саме тоді було підписано перші рекламні договори. Відтоді ТМ «Лімо» регулярно підтримує львівський клуб, неодноразово був титульним спонсором. Зараз же, зважаючи на багаторічну дружбу та співпрацю, на футболках карпатівців з’явиться одразу два логотипи компанії. Співпраця з «Карпатами» для компанії, безперечно, важлива і цікава. ТМ «Лімо» – місцевий виробник морозива, «Карпати» – місцева команда, обов’язок сторін підтримувати один одного. До того ж, ТМ «Лімо» намагається співпрацювати з молодю, адже футбол це той вид спорту як і продукція торгової марки абсолютно натуральна, символізує здоровий спосіб життя, таким чином підштовхує юне покоління зростати у здоров’ї [9]. Приклад логотипу ТМ «Лімо» на футболках ФК «Карпати» зображено на рис. 5.1.
/
Рис. 5.1 Логотип ТМ «Лімо» на футболці ФК «Карпати»
Друкована рекламна продукція (листівки). Підприємство займається розповсюдженням листівок, адже це дає змогу ознайомити населення з діяльністю компанії, з асортиментом товарів, з різними новинками, а також допомагає впливати на вибір споживача при купівлі морозива.
Акції. Компанія досить часто проводить різноманітні акції для покращення зв’язків з споживачем. До прикладу з 10 липня до 10 серпня проводилась акція «Літня прохолода разом з Лімо», умови акції були прості, а саме: потрібно було сфотографувати себе з морозивом «Лімо», викласти це фото у офіційну групу в соціальній мережі «Вконтакті» та зробити репост акції. Шляхом програми random.org були обрані переможці, котрі отримали призи: головний приз – ящик морозива, додаткові призи - 10 сімейних упаковок морозива «Лімо» [10]. Приклад акції представлено на рис. 5.2.
/
Рис. 5.2 Приклад акції від ТМ «Лімо»
Використання штендерів. ТМ «Лімо» замовляє в рекламної компанії «АртПром» рекламно-торгівельні конструкції (штендери), задля подальшого їх розміщення в магазинах, супермаркетах, оскільки вони встановлюються із ціллю привертання уваги [11].
Соціальні заходи. ТМ «Лімо» разом з благодійною організацією «Мій край», під час святкових заходів До Дня захисту дітей безкоштовно роздають морозиво для усіх діток.
Соціальні мережі. Активно ведуться і оновлюються соціальні мережі, адже тут виробник може напряму комунікувати з своїми шанувальниками та вивчати їхні вподобання, адже активна комунікація з споживачем робить компанію популярною та впізнаваною.
Отже,
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора