Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Дослідження проблем моніторингу витрат на маркетинг на прикладі ТзОВ "Сількомунгосп"
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Національний університет Львівська політехніка
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Маркетинг
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Дипломна робота
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
АНОТАЦІЯ
Бакалаврська кваліфікаційна робота складається із вступу, висновків, огляду наукової та навчально-методичної літератури і оцінювання законодавчої та нормативно-довідкової бази, яка висвітлює аспекти діяльності ТзОВ “Сількомунгосп” по проблемі моніторингу витрат на маркетинг в умовах започаткування зовнішньоекономічної діяльності, в якій розглянуто основні закони, що координують роботу підприємства та діяльність по моніторингу витрат на маркетинг. Теоретична та аналітико-рекомендаційна частини пов’язані з ретельним описом аналізу основних результатів діяльності підприємства, які визначають основні проблеми, що пов’язані з витратами, та шляхи їх вирішення.
ANNOTATION
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ОГЛЯД НАУКОВОЇ ТА НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНОЇ ЛІТЕРАТУРИ, ОЦІНКА ЗАКОНОДАВЧОЇ ТА НОРМАТИВНО-ДОВІДКОВОЇ БАЗИ ЩОДО МОНІТОРИНГУ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГ В УМОВАХ ЗАПОЧАТКУВАННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
1.1. Сутність витрат на маркетинг
1.2. Підходи до визначення витрат на маркетинг
1.3. Моніторинг витрат на маркетинг в умовах започаткування зовнішньоекономічної діяльності
1.4. Оцінювання законодавчої та нормативно-правової бази з проблем моніторингу витрат на маркетинг в умовах започаткування зовнішньоекономічної діяльності підприємствами
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗУВАННЯ СТАНУ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГ ТЗОВ “СІЛЬКОМУНГОСП” В УМОВАХ ЗАПОЧАТКУВАННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА НАПРЯМИ ЙОГО ПОКРАЩЕННЯ
2.1. Загальна характеристика діяльності ТзОВ “Сількомунгосп”
2.2. Аналізування проблем моніторингу витрат на маркетинг ТзОВ “Сількомунгосп” в умовах започаткування зовнішньоекономічної діяльності та шляхи їх вирішення
РЕКОМЕНДАЦІЇ ТА ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
В процесі господарювання на підприємстві виникають витрати щодо вартості використаних виробничих запасів (сировини, матеріалів, робіт, послуг), оплати праці працівників, здійснених соціальних заходів, зносу необоротних матеріальних і нематеріальних активів. Сукупні витрати живої та уречевленої праці на виробництво продукції складають витрати господарської діяльності суб’єктів підприємництва. В такому найбільш абстрактному розумінні витрати виробництва однаково притаманні всім суспільно-економічним формаціям. Національні економічні стандарти визначають витрати підприємства як зменшення економічних вигод у вигляді вибуття активів або збільшення зобов’язань, які призводять до зменшення власного капіталу (за винятком зменшення власного капіталу за рахунок його вилучення або розподілу власниками). Витрати підприємства на рівні виробничих структурних підрозділів виступають у формі виробничої собівартості продукції (робіт, послуг).
Витрати на маркетинг – це один з видів витрат, які виникають на підприємстві. Витрати на маркетинг є грошовим вираженням маркетингових заходів, здійснюваних підприємством з метою управління своєю діяльністю на принципах маркетингу. Прикладом таких витрат є витрати на рекламу, витрати на проведення маркетингових досліджень, витрати на розробку концепцій нового товару й т.п.
Економічний розвиток у сучасному світі відбувається під впливом низки факторів, важливими серед яких є прогрес науки, технологій, інтернаціоналізація багатьох сфер суспільного життя, перехід багатьох країн світу до моделі ринкових відносин. Поглиблюється взаємна залежність країн та господарських агентів, розвиваються процеси інформатизації традиційних видів бізнесу та становлення нових виробничих систем на базі комп’ютерних технологій і мереж даних.
Потужним каталізатором економічного розвитку України в умовах переходу до ринку є зовнішньоекономічна діяльність вітчизняних підприємств.
Якщо поняття “зовнішньоекономічні зв’язки” відноситься до макроекономічного (міждержавного) регулювання та поняття “зовнішньоекономічна діяльність” – до мікрорівня, тобто до рівня фірм і підприємств. Поняття “зовнішньоекономічна діяльність” стало актуальним в умовах децентралізації зовнішньої торгівлі, що здійснюється в контексті реформи економіки і системи управління України. Зовнішньоекономічна діяльність здійснюється на рівні фірм і підприємств, які користуються повною самостійністю у виборі іноземного партнера, номенклатури товарів і послуг для укладання зовнішньоторговельної угоди, у визначенні ціни і вартості контракту, обсягів і термінів поставки. Отже зовнішньоекономічна діяльність – це сукупність виробничо-господарських, організаційно-економічних і комерційних функцій фірм і підприємств.
В умовах започаткування зовнішньоекономічної діяльністі (ЗЕД) важливо зробити економічні розрахунки її доцільності, зокрема визначення витрат, доходів і прибутку.
Організаційно-правовою основою формування витрат підприємства є нормативні документи законодавчої та виконавчої влади України. Водночас кожний господарський суб’єкт визначає власні правила економічної політики у сфері формування витрат через систему внутрішніх документів.
Предметом магістерської кваліфікаційної роботи є дослідження проблем моніторингу витрат на маркетинг на прикладі ТзОВ “Сількомунгосп”, а також рекомендації щодо вирішення проблем, які з цим пов’язані.
Бакалаврська кваліфікаційна робота складається з двох розділів та висновків і присвячена розгляду такої теми,удосконалення моніторингу витрат на маркетинг підприємства (на прикладі ТзОВ “Сількомунгосп”).
В першому розділі роботи дається загальний огляд проблеми моніторингу витрат на маркетинг на підприємстві в сучасних умовах. В ньому висвітлено теоретичні засади механізму витрат на маркетинг та практичні підходи до визначення витрат підприємства, що дало можливість вникнути в суть витрат, проаналізувати якими способами можливе їх зменшення. Також в першому розділі розглянуто законодавчо-нормативну базу, яка стосується діяльності підприємства на внутрішньому ринку стосовно витрат. Процес аналізу законодавчої бази дасть можливість скоригувати прийняття управлінських рішень в умовах ринкових відносин.
У другому розділі роботи наводиться характеристика виробничо-господарської діяльності ТзОВ “Сількомунгосп”. Аналіз основних фінансових показників дасть можливість прослідкувати основні показники та коефіцієнти в умовах ринкових відносин.
РОЗДІЛ 1. ОГЛЯД НАУКОВОЇ ТА НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНОЇ ЛІТЕРАТУРИ, ОЦІНКА ЗАКОНОДАВЧОЇ ТА НОРМАТИВНО-ДОВІДКОВОЇ БАЗИ ЩОДО МОНІТОРИНГУ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГ В УМОВАХ ЗАПОЧАТКУВАННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
1.1. Сутність витрат на маркетинг
Початком розвитку теорії витрат підприємства вважають їх поділ Шмалєнбахом (1925 р.) на постійні та змінні, а також систематизацію ним чинників, що визначають рівень витрат і впливають на нього. В подальшому науковець обмежувався таким чинником впливу на витрати, як зайнятість (або рівень зайнятості), виражена кількістю продукції або роботи. Водночас він також наголошував на важливості інших чинників, наприклад, методів виробництва. В його викладі постійним витратам, що не реагують на коливання зайнятості, а обумовлені можливостями та готовністю засобів виробництва й персоналу, відводиться другорядна роль порівняно зі змінними витратами. При дослідженні залежності змінних витрат він розрізняв декілька випадків. Проте не ставив завдання точної формалізації впливу зайнятості на рівень витрат через побудову відповідної функції, хоча користувався інструментом функціональних залежностей при їх аналізі. Наукові джерела по різному тлумачать поняття витрати.
Витрати — це визначена в доларах сума ресурсів, які були використані чи витрачені підприємством протягом певного періоду часу з метою отримання доходу. Витрати можуть вимагати негайної оплати (грошима чи то товарами або послугами) або здійснюватися в кредит з наступною оплатою. Для облікових цілей витрати відносяться на той період, коли вони фактично мали місце (тобто коли матеріали чи товари були використані, а послуги одержані). Витрати можуть бути віднесені на один обліковий період, а оплачені в іншому [с. 37].
Велш Глен А., Шорт Деніел Г. Основи фінансового обліку / Пер. з англ. О. Мінін, О. Ткач. – К.: Основи, 1999. – 943 с.
Сьогодні формування витрат регулюються Положенням (стандартом) бухгалтерського обліку 16 “Витрати”. Відповідно до цього Положення визначається визнання витрат. Витратами визнаються ті з них, які зменшують активи (наприклад, витрата сировини, матеріалів і т. ін.) чи збільшують зобов’язання (наприклад, нарахована заробітна плата, вартість послуг з операційної оренди і т. ін.). Однією з умов визнання витрат є відображення їх у бухгалтерському обліку одночасно з доходами, для одержання яких здійснені ці витрати [с. 641; с. 51].
Бухгалтерський облік на підприємствах АПК. Т. 3. Посібник по застосуванню рекомендацій з управлінського обліку та визначення собівартості / За ред. В.М. Жука, Г.І. Загоруй та І.В. Шоцької – К.: ІАЕ 2004. – 856 с.
Гриньова В.М., Коюда В.О. Фінанси Підприємств: Навч. посіб. – 2-ге вид., перероб. і доп. К.: Знання – Прес, 2004. – 424 с. – (Вища освіта ХХІ століття).
Витрати – це: 1) витрачена на що-небудь сума; 2) узагальнені виробничі витрати по використанню продуктів і послуг у процесі виробництва кінцевої продукції; витрати, що відносяться до вже проданої продукції і відповідають виручці з продажів; 3) власне витрати, що не входять до виробничої собівартості товарів проданих, наприклад: витрати реалізації, загальні й адміністративні витрати, витрати по виплаті відсотків і податків; 4) збитки, що відносяться до витрат, напр.: незастраховані активи, що постраждали від пожежі, судові витрати [с. 92].
Генеза ринкової економіки: (Політекономія, мікроекономіка, макроекономіка, економічний аналіз, економіка підприємства, менеджмент, маркетинг, фінанси, банки, інвестиції, біржова діяльність, планування: Терміни. Поняття. Персоналії: Навч. економ. словник – довідник для студ. вид. закл. освіти усіх рівнів акредитації / Уклад. Василь Степанович Іфтемінчук, та ін. / За наук. ред. Г.І. Башнянина, В.С. Іфтемінчука. – Львів: Магнолія плюс, 2004. - 682с. (Вища освіта в Україні).
По економічній сутності витрати підприємств являють собою витрати живої й упредметненої праці на здійснення поточної виробничого й іншого видів господарської діяльності. По натурально-речовинному складі – це спожита частина матеріальних, трудових і фінансових ресурсів [9, с. 160].
Головинов Н.И., Протопопова В.О. Экономика предприятия: Учебное пособие для студентов заочной формы обучения специальностей 7.050106, 7.050108, 7.050201. Авторы: Головинов Н.И., Протопопова В.О. – Донецк: ДонГУЭТ, 2003. – 323 с.
Витрати підприємства формуються у процесі використання ресурсів при здійсненні певної його діяльності. Вони мають різну цільову спрямованість, але найбільш загальним і принциповим є поділ їх на операційні, фінансові, інвестиційні та надзвичайні витрати, а також податок на прибуток і дивіденди.
У процесі господарської діяльності формуються витрати підприємства загалом та його структурних підрозділів. Витрати підприємства загалом визначаються як сума зменшення вартості активів або зменшення власного капіталу (збиток). Витрати структурного підрозділу – це вартість ресурсів, використаних у технологічному процесі, яка складає виробничу собівартість створеної у структурному підрозділі продукції (робіт, послуг) [с. 25].
Крайник О.П., Клепикова З.В. Фінансовий менеджмент. Навчальний посібник. – Львів: Державний університет “Львівська політехніка” (інформаційно - видавничий центр “ІНТЕЛЕКТ+” Інститут підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів). К.: “Дакар”, 2000. – 262 с.
У структурних підрозділах підприємства, які виконують загальногосподарські управлінські функції, формуються адміністративні витрати. В цих підрозділах ресурси перетворюються у витрати, які покриваються валовим прибутком, тобто різницею між одержаним чистим доходом і виробничою собівартістю. У збутових структурних підрозділах підприємства, які виконують функцію просування об’єктів підприємницької діяльності до покупців, формуються витрати на збут продукції. В цих підрозділах ресурси перетворюються на витрати, які покриваються валовим прибутком.
Окремі структурні підрозділи підприємства, або його працівники можуть створювати витрати у сфері інвестиційної та фінансової діяльності. Витрати цих підрозділів покриваються відповідними доходами, а при їх відсутності фінансовими результатами від операційної діяльності. Невиробничі структурні підрозділи підприємства соціально-культурного характеру формують інші витрати операційної діяльності, які покриваються доходами від їх діяльності, а також валовим прибутком від діяльності виробничих структурних підрозділів [с. 25 – 28].
Крайник О.П., Клепикова З.В. Фінансовий менеджмент. Навчальний посібник. – Львів: Державний університет “Львівська політехніка” (інформаційно - видавничий центр “ІНТЕЛЕКТ+” Інститут підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів). К.: “Дакар”, 2000. – 262 с.
У процесі здійсненні маркетингової діяльності підприємство споживає (ефективно або неефективно) певні матеріальні, трудові, фінансові ресурси з метою досягнення визначених результатів. При цьому у підприємства виникають «витрати на маркетинг». Витрати підприємства на маркетинг - це сукупність виражених у грошовій формі витрат підприємства, протягом певного періоду часу, здійснених для досягнення маркетингових цілей, які ведуть до зменшення частки чистого майна вільного від заборгованості. Як концепція управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб підприємство розглядало споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грішми. Це визначає успіх підприємства й дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.
Витрати підприємства, які пов'язані з виробництвом та збутом продукції, є в більшості випадків основою для встановлення ціни на продукцію. Аналіз витрат дає змогу визначити точку беззбитковості, тобто такий мінімальний рівень ціни, за якого підприємство буде функціонувати без збитків. Витрати підприємства складаються з постійних (витрати установи за певний період часу, що за даних виробничих потужностей не змінюються зі збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції) та змінних (безпосередньо залежать від обсягів виробництва).
Маркетинг, як концепція управління підприємством, може впливати на витрати підприємства.
Витрати на маркетинг є грошовим вираженням маркетингових заходів, здійснюваних підприємством з метою управління своєю діяльністю на принципах маркетингу. Прикладом таких витрат є витрати на рекламу, витрати на проведення маркетингових досліджень, витрати на розробку концепцій нового товару й т.п.
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на рішення наступних питань:
1.Здійснення дослідницька- аналітичної діяльності.
2.Вибір цільового сегмента й позиціювання.
З.Розробка комплексу рішень по продукту.
4.Формування цінової політики підприємства, що полягає в розробці систем і рівнів цін на товари, визначенні «технології» використання цін, строків кредиту, знижок і т.д.
5.Розробка політики руху товарів і структури каналів збуту продукції фірми.
6.Розробка політики просування шляхом комбінації реклами, стимулювання попиту, PR («паблік рілейшнз»), особистих продажів.
7.Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, організація, контроль й аналіз маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингової діяльності.
З урахуванням вищесказаного визначимо, укрупнено, склад витрат на здійснення маркетингової діяльності у фірмі:
-витрати, пов'язані зі здійсненням досдідницько - аналітичної діяльності.
-витрати, пов'язані з вибором цільового сегмента й позиціюванням.
-витрати, зв'язані розробкою комплексу рішень по продукту.
-витрати, пов'язані з формуванням цінової політики фірми.
-витрати, пов'язані з розподілом товарів (розробкою політики руху товарів і структури каналів збуту).
-витрати, пов'язані із просуванням товарів.
-витрати по управлінню маркетинговою діяльністю як системою
(планування, організація, контроль, аналіз маркетингової програми).
Витрати підприємств вимагають ефективного управління. Через те, що здійснення витрат на маркетинг приводить до зменшення чистих активів фірми, то ефективне управління цими витратами має важливе значення. У зв'язку із цим з'являється необхідність формування ефективних підходів до управління витратами на маркетинг на підприємстві. Дані підходи повинні дозволяти управляти такими витратами для досягнення цілей діяльності, з огляду на специфіку й особливості витрат на маркетинг, фактори, що впливають на рівень і поводження таких витрат.
Комунальне господарство міст
УДК 657.471.66
Антонюк А.А. аспірант
Гуманітарний університет „Запорізький інститут державного та муніципального управління”,
Аналіз підходів до визначення суті та змісту маркетингових витрат підприємства 269-274 сторінки
1.2. Підходи до визначення витрат на маркетинг
На сьогодні існує значна кількість визначень витрат на маркетинг, які можна відшукати в літературі. В англійській мові це є не тільки marketing costs, але також marketing expenses, marketing outlays, marketing expenditures, marketing effort або навіть marketing investment. Подібною є ситуація і в українській літературі: зустрічаються терміни «маркетингові витрати», «витрати на маркетингову діяльність», «витрати на маркетингові заходи», «інвестиції в маркетинг», «витрати на маркетинг підприємства» , «трансакційні затрати» тощо. На у думку багатьох вчених, найбільш коректним є поняття « витрати на маркетинг». Наприклад, «витрати на маркетингові заходи» є дещо вужчим поняттям, оскільки маркетингові заходи – це вже розроблений комплекс заходів, спрямованих на ринок, яким передують внутрішні управлінські маркетингові рішення, а після їх проведення необхідний контроль за їх ефективністю. Поняття «маркетингові інвестиції» є складовою поняття «витрати на маркетинг», оскільки не всі витрати орієнтуються на тривалу перспективу і тому не можуть вважатись інвестиціями. Термін «трансакційні затрати» пов’язують із витратами, які супроводжують взаємодію економічних агентів та пов’язані із координацією та взаємодією економічних суб’єктів у ринковій економці [3].
За Р. Коузом трансакційні витрати – це витрати на взаємодію покупців і продавців та утворення ринку, що очевидно передбачає певні маркетингові заходи, водночас це поняття не може бути тотожним з витратами на маркетинг.
Огляд літератури, в якій згадуються і вивчаються витрати на маркетинг (або споріднені поняття), дозволяє також сформулювати висновок, що істотним елементом їх аналізу є концепції витрат в інших областях знань, наприклад, бухгалтерії, управлінському обліку чи фінансах. Варто однак відмітити, що як це сформульовано в одній із зарубіжних розробок [12, c. 43 – 77], протягом довгого часу концепція витрат, створювана на ґрунті маркетингу, залишалася відносно автономною, що пояснюється:
1) різними предметами концентрації у сфері маркетингу на величині продажу і надходження від продажу, в управлінському обліку – на витратах;
2) труднощами у використанні способів розрахунку витрат виробництва до розрахунку витрат на маркетинг;
3) труднощами, пов'язаними з оцінкою ефективності маркетингових заходів;
4) іншим на сукупність довшого періоду аналізу витрат.
Не зважаючи на те, що проблема ідентифікації витрат на маркетинг не концентрувала достатньо уваги дослідників, не можна стверджувати, що не піднімалась дискусія на їх тему. Навіть навпаки цих голосів, як на маргінальний предмет досліджень, є відносно багато. Мають вони характер різнорідного представлення, яке у великій мірі є наслідком прийняття нових пунктів віднесення, а також накладання способів інтерпретації. Спроба систематизації цього різного і часто фрагментарного представлення вимагає здійснення певного огляду найістотніших тенденцій. У зв'язку з цим, у представлених дослідженнях нами систематизовано методичні підходи, що походять з різних періодів, насамперед ті, які мали істотне значення у маркетинговому середовищі, що виражається розміщенням у провідних наукових виданнях, а також ті, що стали предметом найчисленніших посилань інших дослідників. По відношенню до концепцій найбільш сучасних керувались додатковим критерієм – датою публікації, закладаючи, що тепер істотним є також виявлення стану мислення про витрати на маркетинг. Виділеними були чотири напрями, в рамках яких по черзі об'єктами дослідження були:
1)• ідентифікація витрат на маркетинг,
2)• елементи витрат на маркетинг,
3)• маркетингові інвестиції,
4)• залежність між витратами на маркетинг і ринковою вартістю підприємства.
Виокремлення названих напрямів становить спробу відтворення процесу формування поглядів на тему витрат на маркетинг, вказуючи одночасно, що їх поява не мала ані послідовного характеру (коли одна група поглядів витісняється іншою), ані еволюційного (коли погляди одного виду заміщуються формами більш ускладненими і одночасно досконалішими).
Певною спробою пояснення цього стану речей є прийняття в кожному з напрямів іншого вихідного пункту: для першого це була економіка, для другого – управління, для третього – бухгалтерія, а для четвертого – фінанси. З цієї також причини аналіз окремих напрямів складає враження не тільки певних повторень, а одночасно існування істотних розривів.
Категорія витрат на маркетинг з'явилась у світовій економці у 50-х рр. як результат формування концепції маркетингу загалом. Оскільки маркетинг походить з економічної сфери, перші спроби ідентифікації витрат на маркетинг прив'язувались до категорії мікроекономічного аналізу. Початково вони полягали насамперед у прийнятті витрат на виробництво як базового пункту віднесення, а також спробі обліку позавиробничих видів діяльності. При цьому витрати на маркетинг виокремлювались поруч з витратами на виробництво внаслідок твердження, що досконала конкуренція існує реально [9, c. 346 – 350].
Дослідники наголошували на існуванні природно диференційованих потреб покупців і в наслідок цього – необхідності пропозиції підприємствами диференційованого товару. Такі позавиробничі заходи, які забезпечують диференціювання товару, як реклама, маркетингові дослідження, розвиток каналів дистрибуції, трактувалися дослідниками як джерела витрат на маркетинг. Виділення витрат на маркетинг поруч з витратами на виробництво викликало спроби здійснення порівнянь цих двох категорій. Дослідники відзначають, що у порівнянні з витратами на виробництво товару, зміни витрат на маркетинг ведуть до значно менш певних результатів. Наприклад, зростання витрат на виробництво приносить результат у формі зростання результату виробничої діяльності, тоді як зростання витрат на маркетинг не обов'язково забезпечує позитивні результати. При цьому автори роблять висновок, що бажаним є ведення поглибленого аналізу ефективності величини і призначення витрат на маркетинг. Основними бар'єрами у оцінюванні величини витрат на маркетинг виникали з того, що часто витрати на маркетинг, на відміну від витрат на виробництво, не мають повторюваного характеру – одноразові або пов'язані з використанням людського капіталу, оцінка якого є ускладненою.
Наступним кроком в процесі ідентифікації витрат на маркетинг були спроби їх обліку через визначення різних категорій витрат. Вони отримували різну форму. Варто навести два представлення, які вказують зовсім різні підходи і одночасно високий ступінь неясності у створенні концепцій цього типу. В рамках першого підходу зарубіжні автори [8] до витрат на маркетинг відносили витрати на рекламу, просування продажу, зв’язки з громадськістю, навчання споживачів, а також розвиток ринку, безпосередні витрати продажу, тобто зарплати торгових представників, витрати утримування збутових контор, витрати нагляду над продавцями, перед- , підчас- і післяпродажні послуги, а також цінові знижки. Натомість інші позавиробничі витрати – транспортування, упакування і частина витрат утримування транспортного парку, складування, утримування запасів, завантаження, кредитування, витрати, пов'язані з дистрибуцією, дослідженням ринку, і частина загальних адміністративних витрат – були віднесені до особливої групи як витрати дистрибуції.
Витрати на виробництво визначено в цій концепції як витрати на процес виробництва, а також передавання продукту у володіння покупцям (тобто витрати на маркетинг), а витрати на збут товару, як витрати, понесені з метою зміни вигляду і положення кривої попиту. Представлені концепції вказують основну проблему ідентифікації витрат на маркетинг, яка полягає у тому, що ідентифікація залежить від способу розуміння маркетингу: ширшого чи вужчого підходу. Тому також у представлених концепціях витрати на маркетинг трактуються, насамперед, як витрати на просування як наслідок вузького розуміння маркетингу.
У 60-х рр. минулого сторіччя, як в практиці, так і літературі актуалізується необхідність оцінювання ефективності маркетингових заходів підприємства. Початковий ентузіазм для концепції маркетингу почав поступатися більш раціональному способу мислення, який виражався заявкою вимоги дослідження того, чи понесені кошти приносять бажані для підприємств результати [10, c. 132 – 142]. Ця вимога в очевидний спосіб обумовлювала зростання зацікавлення категорією витрат на маркетинг. Вирізняючим елементом дискусії на цьому етапі були спроби класифікації витрат на маркетинг.
Поділено його згідно з наступними критеріями:
1. Виду впливу витрат на маркетинг (англ. – marketing effort) на надходження брутто (англ. –0 gross revenue); витрати на маркетинг [10] виділено на тлі витрат на виробництво, а також витрат на збут:
1) прямі витрати на маркетинг (витрати на рекламу і просування продаж);
2) непрямі витрати на маркетинг (витрати на підготовку матеріалів просування і реклами, витрати на оплату праці працівникам, які управляють продуктами, витрати на маркетингові дослідження).
2. Ступеня змінності рівня витрат залежно від величини обсягів продажу; витрати на маркетинг розуміють тут як всі витрати, понесені після передавання товару до продажу (тобто витрати, виникаючі з необхідності пристосування товару вже в каналах дистрибуції). на:
1) постійні, які витрачаються незалежно від величини продажу;
2) змінні, які залежать від величини продажу;
3) частково змінні, які в короткий період є постійними (наприклад, витрати на виконання одного замовлення).
Такий поділ витрат мав відносно загальний характер і в обох випадках навіть їх творці підкреслювали, що у великій мірі віднесення деяких витрат до певних груп є відносним.
3. Ступеня змінності рівня витрат в залежності від величини продажу, а також можливості їх контролю (що розуміється як ступінь впливу керівника даної одиниці на рівень витрат). В її рамках виділено:
1) контрольовані змінні витрати (наприклад, витрати на продаж) ;
2) контрольовані постійні витрати (наприклад, реклама, НДДКР);
3) неконтрольовані змінні витрати (витрати на виробництво);
4) неконтрольовані постійні витрати (наприклад, частина загальних витрат).
На думку українських авторів: [3] «…класифікація затрат має переважно цільовий характер. Вона є наслідком не тільки практичної потреби управління затратами, а й одним з інструментів теоретичних досліджень у цій сфері. Класифікація затрат не є статичною, постійною. Під впливом змін потреб управління затратами, розвитку теорії затрат і окремих практичних аспектів управління ними класифікація затрат всякчас розвивалась, еволюціонувала через запровадження нових критеріїв…». Як видно на підставі названих поділів, ідентифікація витрат на маркетинг в цих концепціях у значній мірі є плинною і недовизначеною. Неясним є визначення витрат, пов'язаних з дистрибуцією – в одному випадку вони трактуються як витрати на маркетинг, у іншому виразно з ними розділені. Крім честолюбних прямувань до створення підстав оцінки маркетингових заходів, згадані представлення характеризувала фрагментарність.
90-і роки збагатили концепцію представлення витрат на маркетинг спробою їх аналізу з точки зору управлінського обліку. Ця спроба стосувалася обґрунтування прийняття рішення щодо розподілу фінансових засобів, призначеними на маркетинг. Можна виділити щонайменше три цінні течії; перша має загальний характер, інші дві – більш ґрунтовний, які стосуються:
1) загальних проблем аналізування витрат на маркетинг з точки зору бухгалтерії,
2) витрат на маркетинг як чинника, що створює маркетингові активи,
3) витрат на маркетинг, які трактуються як маркетингові інвестиції.
Аналізуючи зміни способу сприйняття витрат на маркетинг у світлі згаданих вище розробок, можна стверджувати, що з'явився новий елемент, яким є врахування чинника часу. Визнання його значення продовжило перспективу аналізу витрат на маркетинг. Підкреслило також відносно високий рівень гнучкості рішень, яка стосується цієї сфери, що розуміється як можливість прийняття рішення про понесення витрат на маркетинг незадовго до введення в дію фінансових засобів. Поглиблення названих течій можна відшукати в наступних двох течіях дискусії. Потрібно проте відмітити, що крім більш розвиненого рівня аналізу питання витрат на маркетинг, їх сутність на цьому етапі дискусії лишилася на рівні загальних поділів і прикладних класифікацій, що з практичної точки зору не дає можливості безпосереднього використання у виробничо-господарській діяльності.
Вихідним пунктом аналізу, ведених в рамках зазначеної течії дискусії [13, с. 5 – 15], про витрати на маркетинг у контексті часу є вимога трактування витрат на маркетинг не як витрат, але як розходів, які створюють маркетингові активи/засоби, що є чинником, збільшуючим протягом тривалого періоду ринкову вартість підприємства. Для концепції витрат на маркетинг означає це, насамперед, зміну пункту віднесення, стосовно якого ці витрати оцінюються – з короткого періоду на довгий період, а також включення посереднього елементу, яким є маркетингові активи. Щодо вітчизняних авторів, то тут слід відзначити спробу розглянути витрати на маркетинг як інвестиції та оцінки їх ефективність вчених Білика М.С., Кіндрацької Г.І., Білика В.М. у праці [1]. Автори слушно зазначають, що «… маркетинговим службам потрібно керуватись тими самими принципами інвестування, яких дотримуються фінансові чи інші підрозділи. Тоді їм легше буде співвідносити маркетингові і фінансові завдання, об’єктивніше оцінювати сильні і слабкі сторони бренда, точніше вибирати цільові сегменти споживачів і медіа канали для впливу на них, отримуючи в найкоротші строки максимальну віддачу, краще управляти ризиками і відстежувати прибуток…» [1, c. 43]. Водночас, на нашу думку, залишається існування бар'єрів застосування цього підходу, зокрема, складність віднесення витрат на маркетинг до окремих періодів, враховуючи відсутність розпізнання того, доки виступатимуть ефекти від здійснених заходів. Проблема є тим глибшою, що деякі ефекти від маркетингових заходів мають нематеріальний характер, а, отже, тим важче довести джерело їх виникнення.
Найбільш сучасна течія дискусії про витрати на маркетинг, започаткована під кінець 90-х рр., пов'язана з ефективністю маркетингу. Проблема ефективності стала центральним предметом зацікавлення в області маркетингу [7]. Характерними для цієї течії є сильне закріплення у фінансовій проблематиці, а також вимога необхідності ідентифікації сфери фінансової відповідальності маркетингу (англ. – marketing accountability). Згідно з цією позицією існуючі представлення в рамках фінансів є недостатніми, тому що не охоплюють всіх явищ, пов'язаних з маркетингом [11] і у зв'язку з тим вимагають повторного визначення сфери відповідальності маркетингу. Потрібно тут підкреслити, що проблема витрат в рамках цього напряму дискусії не становить ключового об'єкту, але тому що він пов'язаний зі зміною сприйняття способу ролі маркетингу, то в даному аналізі необхідним є врахування цього нового контексту. Сутністю цієї течії дискусії є передбачувана зміна ролі маркетингу, яка мала еволюціонувати від концентрації на одиничних трансакціях, через створення і утримування стосунків з покупцями до формування вартості [2]. Нова роль маркетингу обумовлює зростання ринкової вартості підприємства, а також зростання вигоди, досягнутої власниками (акціонерами, пайовиками).
Роль маркетингу пов'язана зі створенням маркетингових активів, які збільшують ринкову вартість підприємства.
В його рамках з'явилася нова течія – внесок маркетингу в створення ринкової вартості підприємства (у тому числі для пайовиків), а тим самим розширила сферу маркетингової діяльності, досліджуваних дотепер. В українській науковій літературі слід відзначити появу ряду наукових робіт, автори яких трактують маркетингові активи розуміються як певний ресурс, завдяки якому підприємство повинно діяти на ринку більш результативно і ефективно. Концепція маркетингових активів, званих також маркетинговими чинниками створення вартості, проте різними авторами не розуміється однорідно. Наприклад, згідно з твердженням доц. Мних О.Б., ці активи – це стосунки не тільки з покупцями, а також інвесторами, державою, суспільством тощо [5], на думку проф. Чухрай Н.І. – це не тільки взаємовідносини із контрагентами ринку, але й вміння у сфері відбору цільового ринку, а також оптимального формування множини інструментів маркетингу; зокрема, підбору назви підприємства і його образу, ринкова позиція, система комунікації з ринком тощо [6]. Такі розробки як результат дослідницького проекту в очевидний спосіб є найбільш широкими, але у теоретичній частині в більшості становить повторення течій, що з'являються в закордонній літературі.
Висновки та перспективи подальших досліджень. Варто відмітити, що незважаючи на високий ступінь розвитку фінансових аспектів обговорюваних типів аналізів, вони є недостатніми на рівні практичних рішень, як розраховувати витрати на маркетинг, тому що не мають цілісного характеру. Беручи до уваги нову перспективу, яка виникає зі зміни сприйняття ролі маркетингу, можна все ж зробити висновок, що автори окремих концепцій були б схильні в якості витрат на маркетинг приймати ті витрати, які служать створенню по-різному трактованих маркетингових активів, а також враховувати необхідність розрахунку витрат на маркетинг у тривалому періоді.
Література
1. Білик М.С., Кіндрацька Г.І., Білик В.М. Аналіз результативності діяльності маркетингових
служб підприємства // Вісник Націон. ун-ту „Львівська політехніка” .Логістика. – 2008. – № 633. – С. 43 –
50.
2. Доль П. Маркетинг, ориентированний на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
3. Управління затратами підприємства: Монографія / Козаченко Г.В., Погорелов Ю.С., Хлапьонов
Л.Ю., Макухін Г.А. – К.: Лібра, 2007. – 320 с.
4. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности
маркетинговых компаний: Пер. с англ. / Под ред. В.Б. Колчанова и М.А.Карлика. – СПб.: Питер, 2005. – 272
с.
5. Мних О.Б. Маркетингу у формуванні ринкової вартості машинобудівного підприємства: теорія і
практика: Монографія. – Львів: Вид-во Нац. ун-ту „Львівська політехніка”, 2009. – 428 с.
6. Чухрай Н. Формування інноваційного потенціалу підприємства: маркетингове і логістичне
забезпечення: Монографія. – Львів: Нац. ун-т "Львівська політехніка", 2002. – 315 с.
7. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг?: Пер. с англ. – К.:
Companion Group, 2007. – 496 c.
8. Brittain R.L. Sales Forecasting and Marketing Cost Control // National Association of Cost
Accountants Bulletin. – 1953. – No. 3 November. – S. 300 – 308.
9. Dow L.A. Marketing Costs an d Economic Theory // Journal of Marketing. – 1955. – No. 4 April. – S.
346 – 350.
10. Feder R.A. How to Measure Marketing Performance // Harvard Business Review. – 1965. – No. 3
May-June. – S. 132 – 142.
11. Finansowe przesłanki decyzji marketingowych // Praca zbiorowa pod kierunkiem / A.Czubały,
R.Niestroja. – Krakόw: Akademia Ekonomiczna w Krakowie, 2004. – 200 s.
12. Foster G., Gupta M., Markę ting, Cost Management and Management Accounting // Journal of
Management Accounting Research. – 1994. – S. 43 – 77.
13. Piercy N. Marketing Asset Accounting // European Journal of Мarketing. – 1986. – Vol. 20, No. 1. – S.
5 – 15.
14. Report of the Committee on Cost and Profitability Analyses for Marketing, „The Accounting Review"
1992, special edition.
Економічні науки
Вісник Хмельницького національного університету 2009, № 5, T. 3
УДК 658: 001.895
А. О. МАВРІНА
Національний університет «Львівська політехніка»
ПОНЯТТЯ І ПРЕДМЕТНИЙ ДІАПАЗОН ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГ
1.3. Моніторинг витрат на маркетинг в умовах започаткування зовнішньоекономічної діяльності
Контроль витрат є важливою складовою системи управління витратами, без якої неможлива повноцінна реалізація інших її функцій. До основних завдань контролю витрат відносять:
• моніторинг — систематичне відстежування динаміки витрат і факторів, які на неї впливають;
• виявлення відхилень фактичних показників рівня витрат від їх запланованих значень;
• аналіз відхилень, обґрунтування необхідності здійснення регулювальних заходів під час виконання планових завдань, участь у їх розробленні.
Грещак М. Г., Коцюба О. С.
Г 81 Управління витратами: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2002. — 131 с.
ISBN 966–574–390–2
Управління витратами, витратами на маркетинг є важливим питанням для суб’єктів господарювання, що досліджується зарубіжними та
14.10.2017 21:10-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора