Подякувати Студентському архіву довільною сумою
Admin
26.02.2023 12:38
Дякуємо, що користуєтесь нашим архівом!
Збутова політика підриємства
Інформація про навчальний заклад
ВУЗ:
Інші
Інститут:
Не вказано
Факультет:
Не вказано
Кафедра:
Не вказано
Інформація про роботу
Рік:
2024
Тип роботи:
Дипломна робота
Предмет:
Маркетинг банківської діяльності
Частина тексту файла (без зображень, графіків і формул):
Зміст
Вступ 3
Розділ І. Загальнотеоретичні основи збутової політики організації 5
1.1. Поняття збутової політики 5
1.2. Канали та методи збуту 13
1.3. Управління збутовою політикою підприємства 25
1.4. Удосконалення збутової політики організації 33
Розділ ІІ. Аналіз збутової політики ТзОВ„ОлШе” (м.Ковель, Волинської області) 43
2.1. Загальна характеристика підприємства 43
2.2. Основні економічні показники діяльності підприємства 47
2.3. Аналіз збутової політики підприємства 50
2.3.1. Аналіз діяльності відділу збуту 50
2.3.2. Аналіз товарної політики підприємства 51
2.3.3. Аналіз каналів просування 55
2.4. Аналіз можливостей удосконалення збутової політики організації 61
Розділ ІІІ. Рекомендації щодо удосконалення збутової політики організації та прикладі ТзОВ „ОлШе” 64
3.1. Запровадження електронного обліку та обслуговування клієнтів 64
3.2. Реорганізація відділу збуту на підприємстві 69
3.3. Розробка заходів по стимулюванню збуту підприємства 73
Висновки та пропозиції 79
Список використаної літератури 83
Вступ
У більшості випадків виробництво і споживачі продукції не співпадають ні в часі, ні в просторі. Тому якими б різноманітними споживацькими властивостями не володів готовий продукт, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (продукту) розподілу і обміну, тобто збуту, мета якого задоволення людських потреб.
Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, практикувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д.
Управління обміном – це аналіз, планування, втілення в життя і контролю за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певної мети організації.
Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежить принципова орієнтація задоволення багатоманітних запитів кінцевого споживача (або на побудові такої системи розподілу, яка була б ефективна як для самої фірми так і для посередників) і спосіб її здійснення, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або, навпаки, залучення споживачів до товару фірми).
Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і складає суть формованої „політики” фірми в області збуту.
У даній дипломній роботі будуть розглянуті і розкриті теоретичні питання по елементах, формах і етапах реалізації збутової політики, по ступеню впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на організацію збутової діяльності фірми.
Окрім теоретичного матеріалу розглянутий аналіз збутової діяльності фірми на прикладі ТзОВ "ОлШе", також , будуть розроблені і представлені заходи по удосконаленню збутової політики підприємства.
В цілому дана дипломна робота буде структурно складатися з трьох розділів у кожному з яких будуть виділені окремі підрозділи, що повинні деталізувати окремі важливі аспекти певного напрямку
У першому розділі ми поставили собі за мету охарактеризувати та систематизувати поняття збутової політики загалом та її загально теоретичні основи. Щоб розкрити даний розділ буде використана загальна література, провідних зарубіжних та вітчизняних науковців. Крім того для більш цілісного поняття збутової політики у першому розділі нашої дипломної роботи, буде проведена: характеристика каналів та методів збуту, розглянута збутова політика підприємства, як елемент системи господарювання і визначені загально теоретичні підходи, що до удосконалення збутової політики організації. Після того, як ми розглянемо теоретичні заходи удосконалення збутової політики організації, ми на прикладі реально існуючого підприємства, тобто бази написання дипломної роботи, проаналізуємо практичні аспекти вибраної проблеми.
Таким підприємством вибрано Ковельське ТзОВ „ОлШе”. Зокрема в даній роботі ми наведемо загальну характеристику підприємства, його основні техніко - економічні показники. Важливим аспектом буде аналіз безпосередньо збутової політики на підприємстві, а саме її характеристика, аналіз слабких та сильних сторін, та, як наслідок пошук резервів удосконалення збутової політики організації.
Головною метою дослідження, результатом якого є дана дипломна робота, виступає розробка системи заходів, що до удосконалення збутової політики організації. Даний розділ дипломної роботи буде заключним та акамулюючим напрацювання попередніх розділів.
В ході виконання дипломної роботи будуть використані знання набуті протягом усього періоду навчання у ВУЗі та література необхідна для реалізації поставленого завдання.
Розділ І. Загальнотеоретичні основи збутової політики організації
1.1. Поняття збутової політики
Збутову політику фірми – виробника продукції слід розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основною задачею є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, руху товару) разом з функціями, якими вони наділяють.
Вимоги маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного товару, який відповідає вимогам споживачів, та правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще відповідним чином довести цей товар до кінцевих споживачів та забезпечити його доступність цільовому сегменту ринка. Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємство повинне проводити комплекс заходів, які забезпечують фізичне розподілення товарної ваги у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів та організацію їх ефективного споживання (експлуатації). Це знаходить своє відображення в розробці маркетингової збутової стратегії.
Частіше під збутом розуміють транспортування, складування, зберігання, доробку, просування до гуртових та роздрібних торгових точок, передпродажну підготовку і власне продаж.
Як бачимо збут являє собою цілу систему процесів, а продаж завершує процес збуту товару.
Продаж - це особисте спілкування продавця і покупця, спрямоване на отримання прибутку від збуту і яке вимагає знань, навичок і певного рівня торгової компетенції.
Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:
- сфері збуту залишково визначається результат всіх зусиль, спрямованих на розвиток виробництва і отримання прибутку.
- пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, підчас та після споживання товару виробник має значно більше шансів для перемоги в конкурентній боротьбі;
- збутова мережа ніби продовжує процес виробництва завдяки доробці товару на його підготовки до продаж ( сортування, фасовка, упаковка);
- тільки під час збуту найбільш ефективно виявляються смаки та переваги споживачів.
При формуванні збутової стратегії фірмі потрібно враховувати багато факторів, основними з яких є :
- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, скупченість, рівень доходів.
- можливості самої фірми - її фінансовий стан, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва ;
- характеристики товару - вигляд, середня ціна, сезонність виробництва, терміни зберігання .
- ступінь конкуренції та збутова політика конкурентів - їх кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика .
- характеристика та особливості збуту - ємкість, звичаї та торгова практика, щільність розподілення покупців .
- порівняльна вартість різних збутових систем.
Розробка та реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань:
- вибір каналів збуту;
- вибір оптимального методу збуту;
- вибір посередників;
- організація сервісу.
Позиції займані фірмами по відношенню до збуту, мають ознаки дозволяючи класифікувати збут по видах (таблиця 1.1)
Таблиця 1.1.
Класифікація організації системи збуту на підприємстві
Ознака класифікації
Види збуту
Схема
1. По організації системи збуту.
1.1. Прямий – безпосередня реалізація продукції виробника конкретному споживачу.
1.2.Непрямий – використовування незалежних торгових посередників в каналі збуту.
2. По числу посередників.
1.3 Інтенсивний – велике число оптових і різних посередників.
Мета:
розширення збуту, наближення товару до споживача.
Продовження таблиці 1.1.
1
2
3
1.4 Селективний – обмеження числа посередників.
Мета: досягнення великого об'єму продажів при збереженні контролю над капіталом збуту.
1.5 Винятковий – мале (або одиничне) число посередників.
Мета: збереження престижного образу і контролю за каналом збуту.
Не дивлячись на те, що головних класифікаційних ознак всього дві (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою – виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм. Найактивніша роль в цих відносинах належить фірмі – виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує чинник ризику руху товару, а також оцінює витрати на збут і прибуток. Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачу. Відповідно, їх зв'язує і прямий канал збуту. Його помітною особливістю є можливість для фірми – виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Проте в цьому випадку фірма несе істотні поза виробничі витрати, обумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів. Разом з тим, з позиції фірми – виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний об'єм прибутку, якій тільки можна виручити від продажу виготовленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримка тісних зв'язків із споживачами, проведення досліджень по підвищенню якості товарів, дії на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.
Прямий збут доцільно використовувати фірмам у наступних випадках:
- регіональні збутові філіали, що мають штат кваліфікованих фахівців, що знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс;
- збутові контори або служби без створення товарних запасів з виконанням функцій по висновку операцій “під замовлення”, вивчення ринку підтримці контактів із споживачами;
- спеціальних агентств які мають або не мають права на проведення відповідних операцій, - функціональні обов'язки в яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту; постачання у роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони і ін.).
- передбачається також використання засобів масової інформації і особистих контактів власника фірми – виробника з кінцевим споживачем.
У разі, коли система передбачає участь в збуті торгових посередників, вона ускладнюється додатковими ланками з елементами обміну інформації такий зв'язок носить назву непрямого. Відповідно канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співпраці з торговою мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту і відповідну частку ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товару, і, як наслідок, поступаючись їм частиною комерційної вигоди.
При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини:
- довжина каналу – це кількість рівнів каналу, тобто одно-функціональних посередників;
- ширина каналу – число посередників, що умовно знаходяться на одному рівні.
По кількості посередників на кожному рівні каналів, збут може носити характер інтенсивного селективного або виняткового.
Очевидно, що по мірі руху товарів по каналах збуту з участю посередників, його фізичне переміщення може супроводжувати і передача прав власника. В цьому випадку повнота наданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступінь його відповідальності і ризику різні. Відповідно цьому, посередники типізуються, а канали з їх участю набувають складну структуру.
А) Непрямий канал першого рівня.
Б) Непрямий канал другого рівня.
В) Непрямий канал третього рівня.
Рис. 1.1. Приклад довжини каналів збуту.
Рис 1.2. Приклад вузького каналу збуту.
Рис 1.3. Приклад широкого каналу збуту.
Широко розповсюджені типи посередників:
- залежні торгові агенти, представники, брокери, діючі по дорученню і за рахунок клієнта, спеціалізуються на супроводі операцій між виробниками і споживачами, одержують винагороду у вигляді відсотка від продажу або комісійних, несуть мінімальний ризик;
-дистриб'ютори, діючі за свій рахунок, але від імені виробника. Вони мають право на повернення товару, одержують винагороду за рахунок різниці в цінах покупки і продажу, несуть ризик, безумовно більший, ніж залежні посередники, але менший, ніж дилери;
- дилери, які стають власниками товару, діють за свій рахунок і від свого імені, одержують дохід за свій рахунок різниці в цінах покупки і продажу, несуть максимальний ризик.
Посередники бувають самостійними, або зв'язаними у вертикальну або горизонтальну маркетингову систему (мережа), яка може бути:
- договірна (між посередниками різних рівнів або одного рівня);
- корпоративна (один з посередників набуває права на участь в капіталі інших учасників каналу збуту);
- керована (найкрупніший учасник каналу координує діяльності інших посередників).
При цьому ініціатором створення такого структурно – складного каналу розподілу може виступати будь-який рівень – виробник, оптовий або роздрібний торговець.
Таким чином просування фірми-товаровиробника – це діяльність, направлена на організацію руху потоку товару до кінцевого споживача, метою якої є створення умов для перетворення потреби потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар і отримання найбільшого прибутку підприємства від збуту своєї продукції.
Компанії визначають цілі, стратегію і завдання для своїх систем збуту виходячи з конкретних ситуацій і можливостей на ринку.
В сучасних ринкових умовах компанії ведуть боротьбу між собою за отримання замовлень від споживачів. Важлива роль тут належить і торговому персоналу, який повинен належно і вчасно задовольняти потреби споживачів.
Вибрана компанією стратегія збуту повинна визначати структуру і розміри системи збуту. Найчастіше використовують такі структури: територіальну, товарну, ринкову, а також складніші комбіновані. Якщо продається різноманітна продукція різним покупцям, компанія повинна вибрати оптимальні канали збуту для кожного виду товару.
1.2. Канали та методи збуту
У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і незалежні агенти або підприємства, що займаються збутом її товарів, що не відносяться до неї. З цієї точки зору комплекс зовнішніх взаємостосунків може розглядатись, як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту, треба не тільки вибирати, але і управляти їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні вживатися заходи щодо стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг.
Характер відносин з каналами збуту.
По суті, відносини між елементами, що становлять канал розподілу, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація є сплавом конфліктів і співпраці. Вона складається з людей і структурних підрозділів, з'єднаних і згодних на деякі обмеження свободи дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Проте кожний з елементів приходить в організацію з своїми індивідуальними інтересами і цілями, які у багатьох випадках суперечать інтересам цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.
Планування і організація каналів збуту.
Робота по плануванню організації каналів збуту включає три основні етапи. Постачальник товарів промислового призначення повинен, перш за все, провести аналіз направлений на виділення видів і підвидів робіт, які слід виконати для продажу його товарів і їх безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно тлумачити дію різних чинників на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів або торгових підрозділів здатні найбільш ефективно виконати задачі, які він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, самих відповідних для виконання його конкретних задач, і встановити з ними ділові відносини.
Чинники, що впливають на вибір каналів збуту.
Одні з чинників, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту, виникають з характеру конкретного ринку, інші пов'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з чинників настільки пов'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів промислового призначення, що їх недоцільно обговорювати. Чинники, що враховуються постачальником товарів промислового призначення при підборі збутового агента збуту. Постачальник вважає за краще мати справу із збутовим агентом, об'єм збуту якої достатньо великий і який може прийняти на себе витрати за змістом щодо великого і добре укомплектованого підприємства, здатного забезпечити належний рівень якості збутової діяльності. Зона дії. Цей чинник торкається тільки агентів виробника, оскільки агенти по збуту, як правило, беруть на себе реалізацію всієї продукції клієнта підприємствам конкретної галузі. Промислова фірма, що користується послугами агентів виробника, повинна підбирати їх з урахуванням зон дії (обслуговуваних територій) для того, щоб можливо повніше охопити ринок.
Престиж постачальника і його товару.
Постачальник товарів промислового призначення, що має високу репутацію в галузі, відомий якістю своїх товарів і бездоганним виконанням своїх зобов'язань, фінансових і інших, зможе забезпечити за собою збутові послуги кращих збутових агентів і посередників практично на будь-якій території. Навіть якщо деякі з бажаних для нього збутових організацій працюють з його конкурентами, проявивши терпіння, він звичайно дістає можливість привернути на свій бік більшість потрібних йому торгових посередників. Ці останні, будучи упевнені в постачальнику, охоче візьмуть участь в сумісних збутових заходах, що забезпечить отримання своєї частки вигод від їх проведення.
Типи збутової допомоги.
Більшість постачальників товарів, що продають їх через збутових агентів або посередників, вважає за необхідне погоджувати свої заходи в області збуту з діями своїх зовнішніх збутових органів і надавати їм різні види допомоги. Це може виявлятися в незначних змінах поточних заходів або в розробці спеціальних складних і дорогих програм. Ми обмежимося розглядом найтиповіших видів збутової допомоги. Допомога в обробці дрібних замовлень. Багато посередників вважають, що постачальники товару, що закупляється невеликими, нерівномірними партіями, повинні прийняти на себе частину додаткових витрат, що викликаються цією обставиною. Одні постачальники пропонують в цьому випадку спеціальну знижку. Інші упаковують свій товар попарно або об'єднують в одній роздрібній упаковці більше число одиниць. Упаковка розробляється з таким розрахунком, щоб в звичний тарний ящик входила дюжина одиниць товару в роздрібній упаковці. Такий метод упаковки значно скорочує витрати посередника і додає самому товару додаткову привабливість. Реклама. Постачальник може скористатися рекламою, як засобом спонуки посередника до більш активної співпраці. Процес цей починається з підготовки самих рекламних повідомлень і матеріалів. Посередник підходитиме до їх оцінки з однієї точки зору: наскільки вони можуть допомогти йому у продажу товару даного постачальника.
Велике значення набуває управління особистими продажами. Діяльність по управлінню особистим продажем (реrsonal selling) товарів промислового призначення в значній мірі співпадає з управлінням роботою будь-якої збутової організації. Вона включає підбір службовців, їх навчання, розподіл обов'язків, надання ним допомоги при роботі на обслуговуваних ними територіях, розробку і здійснення системи їх винагороди, контроль їх службових витрат і безперервне (щоденне) керівництво їх діяльністю, без якого від них не можна вимагати максимально ефективної роботи. Властиві товарам промислового призначення особливості і умови організації їх збуту роблять вплив на управління особистим продажем. Деякі з управлінських функцій спрощуються, інші набувають особливого значення або ускладнюються.
Підбір персоналу для органів збуту.
Представник служби збуту — один з важливих працівників своєї фірми. Він має справу з добре підготовленими, інформованими, відповідальними людьми у фірмах-клієнтах. Кожний фахівець по збуту може принести своїй фірмі замовлення на сотні тисяч і навіть мільйони гривень в рік. Тому доцільно затрачувати на його підготовку великі суми грошей. Середня вартість підготовки фахівця по збуту перевищує 20 тис. грн. Враховуючи тривалість і високу вартість підготовки, слід відноситися до підбору кандидатів з особливою ретельністю, щоб час і гроші не пропали даремно.
Підбір кандидатів на будь-яку роботу починається з викладу вимог і ознайомлення з обов’язками, що пропонуються. Зрозуміло, конкретні задачі представника служби збуту витікають з характеру діяльності його фірми, проте деякі вимоги є загальними для більшості служать, займаються особистим продажем товарів промислового призначення.
Однією з найважливіших рис продавця є пристосовність, уміння зав'язувати контакти і правильно триматися із службовцями різних рівнів. Він повинен бути по своєму характеру доброзичливим, уважним тактовним, не забувати про інтереси своєї клієнтури і завжди прагнути бути корисним. Подібна поведінка прив'язує до нього споживача.
Визначення функцій каналу збуту.
Під каналом збуту розуміється шлях проходження готової продукції від виробник до споживача. Формуючи канал збуту, кожна фірма наділяє його конкретними функціями
Просування товару по каналах збуту породжує необхідність встановлення цін по яких він отримується кожною подальшою ланкою. Для вирішення цієї задачі звичайно використовуються інструменти, що звуться торговою знижкою і торговою надбавкою.
Торгова знижка – це частка ціни кінцевого продажу, право на отримання якої має комерційна організація, що забезпечила цей продаж. Таким чином, знижка займає в структурі ціни певне місце, що повинно бути враховано фірмою – виробником, коли, наприклад, здійснюється аналіз цін, що передує її встановленню на ринку. Слід врахувати, що велика довжина каналів збуту обумовлює побудову цілої системи знижок. Згідно прийнятому правилу інформація про витрати завжди є комерційною таємницею. У зв'язку з цим можливі два варіанти ситуацій використання торгових знижок. Ситуації з не лімітованою кінцевою ціною продажу. Задається тільки ціна постачальника (виробника або оптового торговця), проте продавець знає, яку величину торгової знижки він хотів би мати, виходячи з кінцевої ціни продажу. В ситуації із заданою ціною кінцевого продажу з боку виробника або генерального дилера майбутній продавець повинен визначити ціну поставки, по якій йому цікаво буде цей товар узяти, щоб у результаті добитися бажаної величини торгової знижки. Рівень торгової знижки залежить від:
Величини торгових витрат, тобто власних витрат продавця по доведенню товару до кінцевого споживача або з продажу його наступній ланці каналу збуту. До них відносяться всі витрати (капітальні і поточні), що забезпечують виконання операції по:
- транспортуванню, складуванню, зберіганню, безпосередній реалізації, страхуванню комерційних ризиків і т.д.;
- рівня рентабельності, який продавець хотів би одержати на свій торговий капітал;
- об'єму продажів, який якщо значний, то навіть при зниженій торговій знижці може забезпечити продавцю отримання великої маси прибутку і, відповідно досягнення високої рентабельності торгового капіталу.
Торгова надбавка (націнка) це сума, на яку продавець може збільшити ціну товару в порівнянні з його вартістю для нього самого.
Торгова надбавка при багатоланковій непрямій системі збуту звичайно встановлюється у відсотках до відпускної ціни попереднього продавця (виробника або ділера) або до фактичної вартості придбання товару останнім.
У випадках з торговими надбавками особливо важлива позиція яку займає фірма – виробник відносно відпускних цін. Вони не повинні бути низькими на стільки, щоб привертати несумлінних (збиваючи ціни) продавців, і такими високими, щоб дилери втратили інтерес до нарощування продажу. Проте „справедливу” ціну буває важко призначити в умовах мало конкурентного ринку, коли зниження відпускних цін не прийнятне для фірми виробника. Тоді з метою підтримки дилера виробник може перейти до прямої фінансової допомоги, надаючи безпроцентні позики на організацію демонстраційних залів, салонів, центрів технічного обслуговування і т.д. Крім того, він може прийняти на свій рахунок витрати по навчанню торгового і ремонтного персоналу, а також вести для них систему премій за кожну додатково продану одиницю товару.
Посередницькі організації (як у випадках з торговими знижками, так і націнками) також широко використовують їх диференціацію по об'ємах поставок і навіть сезонам року. Вона вважається виправданою, оскільки за цим стоїть прагнення максимально сприяти якнайшвидшому продажу товарів, що не порушує ні рівноваги на ринку, ні інтересів його учасників.
На рис. 1.4 показана порівняльна значущість різних елементів просування продуктів на ринку товарів виробничого і споживацького призначення.
Рис 1.4. Основні методи просування продукту на ринках товарів споживацького і виробничого призначення
Просування продуктів на двох типах ринків істотно міняється. Особливо це стосується ролі реклами. Крім того, є відмінності в ефективності витрат по методах просування виробів і послуг на ринку залежно від стадії життєвого циклу.
Вибір каналу збуту і етапи формування збутової політики. Внутрішні і зовнішні чинники середовища фірми – виробника.
Вибір каналу збуту і вся подальша організація розподілу продукту залежать від впливу як внутрішніх, так і зовнішніх чинників середовища фірми виробника (рис 1.5).
Рис. 1.5. Чинники вибору каналів збуту
Чинники 1, 2, 3, відносяться до внутрішнього середовища фірми. Їх особливість – повна контрольованість, тобто наявність біля фірми реальної можливості управляти ними.
Для оцінки ступеня впливу характеристик товару на вибір каналу збуту, слід взяти до уваги його місце в класифікації видів товарів за призначенням і споживацьким звичкам. У представленій класифікації кожному виду товару відповідає сукупність специфічних вимог за способом і термінами зберігання, умовами транспортування, можливостями пропозиції споживачу особливих умов продажу. Крім того, враховується ступінь ув'язки конкретного товару з послугами або іншими супутніми (рівно, як і доповнюючими) товарами, а також кількість варіантів товару, пропонованого виробником. Вказані характеристики необхідні для орієнтації збутової політики (спрямованість на цільового або масового споживача).
Вплив конкуренції на організацію збуту величезний. Зрештою саме позиція фірми в конкурентній боротьбі є визначаючим умови поліпшення результатів збутової діяльності і, відповідно підсумків роботи фірми в тих сферах бізнесу, якими вона займається. Тому очевидно, що канал збуту повинен бути побудований так, щоб фірма була здатна захистити його від конкурентів і в максимальному ступені реалізувати конкурентні переваги своєї продукції.
Вибір каналу збуту з позиції отримання конкурентних переваг вимагає інформації про конкурентів, а також про ціни їх конкурентних можливостей. Знання про конкурентів припускають відповіді на питання:
- хто є конкурентом ?;
- які канали збуту використовують конкуренти ?;
- які їх сильні і слабкі сторони ?;
- якого роду і наскільки успішно будуються взаємостосунки в системі збуту.
Підсумком аналізу є класифікація діючих (і можливих) конкурентів по типу їх збутової стратегії, а також отримання оцінки потреб, що задовольняються ними. Тільки в цьому випадку слід вважати вибір каналу збуту обґрунтованим.
Всякі зміни збутової політики зумовлюють істотні структурні перебудови у системі налагодженого каналу збуту. Для того, щоб цей процес проходив більш організовано і по можливості з меншими витратами, такі зміни повинні відповідати наступним етапам формування збутової політики.
Перший етап – визначення цілей збуту. Залежно від системних цілей діяльності фірми на конкретному ринку цілями збуту можуть бути: об'єм збуту, дохід або прибуток, час збуту, використання ресурсів, ступінь охоплення ринку, ступінь контролю за рухом товару і інше. При цьому незалежно від того, стають цілі на довгострокову або короткострокову перспективу, вони повинні бути досяжні у принципі і мати кількісний вираз. На другому етапі обирається стратегія збуту. Перш за все ухвалюється рішення про вибір принципу побудови непрямих каналів – з використанням „проштовхування” або „втягування” на практиці вказані принципи часто доповнюють один одного. Багато фірм використовують „змішаний” принцип, при якому зусилля по збуту розподіляються між співпрацею з посередниками і роботою з кінцевими споживачами. Далі виявляються альтернативи конфігурації каналів розподілу (види каналів і їх структура). При використанні прямих каналів встановлюється структурна одиниця (орган збуту), яка контактуватиме із споживачами (агентами по збуту, магазинами, торговими представниками). Результатом другого етапу є виконання загальної концепції збуту підприємства з погляду структури організації, побудованих інформаційних зв'язків, умов, на яких здійснюватиметься поставка продукції, оцінка величини збутового бюджету.
Таблиця 1.2.
Принцип побудови непрямих каналів збуту
Принцип
Зміст
Схема
„Проштовхування”
Зосередження зусиль виробника на рівні оптовика (по всіх функціях). Подальший рух продукції – зусилля оптової торгівлі.
Мета: співпраця з посередниками.
Продовження таблиці 1.2.
1
2
3
„Втягування”
Зосередження зусиль виробників на кінцевому споживачі, який у свою чергу формує запити до посередників, а ті – до виробника.
Мета: залучення посередників.
Третій етап – відбір посередників і учасників збутової системи. З цією метою встановлюється перелік конкретних вимог до них, витікаючих із загальної концепції збуту. Вимоги можуть бути пов'язані з ринковими можливостями посередників (обхват ринку), здатністю маневрувати, рівнем професіоналізму працівників, можливостями демонстрації продукції, надання послуг споживачам тощо.
На четвертому етапі здійснюється пошук шляхів здійснення успішної співпраці між учасниками кожного каналу розподілу. Сама по собі можливість співпраці вже витікає із спільності інтересів по реалізації конкретного товару. Проте, щоб вона могла бути реалізована практично і з максимальним прибутком для всіх сторін, застосовують методи, стимулюючі співпрацю. По характеру вирішуваних задач їх можна об'єднати в декілька напрямів (Таблиця 1.3).
Таблиця 1.3.
Методи досягнення співпраці в процесі збуту
Метод
Задача
Засоби
Мотивування ділянок.
Добитися зацікавленості посередників в збуті товару, покращувати власне конкурентне положення в їх очах.
Позитивні мотивації: знижки, торгові націнки безкоштовні поставки, матеріальне стимулювання, конкурси, навчання і інформування, реклама. Негативні мотивації: загрози розірвати відносини, штрафи.
Формалізація відносин.
Забезпечити регулярність контактів з посередником.
Договори, угоди, інтеграція діяльності (вертикальна і горизонтальна); фіксація ритму поставок, порядок оплати, оформлення замовлення.
Програмування майбутньої діяльності.
Створити умови для співпраці в майбутньому.
Сумісні з партнерами вивчення ринку, розробка способів кращого обслуговування споживачів, прогнозування об'ємів збуту і його рентабельності.
Вибір методів у кожному конкретному випадку визначається цілями збуту, його структурою, принципами побудови каналів збуту і особливостями кожного посередника. Слід мати на увазі, що в ситуаціях, пов'язаних з вибором засобів досягнення співпраці, не завжди активну (або навіть вирішальну) роль грає фірма – виробником. Часто умови диктують посередники, тим більше, якщо вони мають переваги, які дозволяють їм це робити.
П'ятий етап – розробка технології контролю збутової діяльності в цілому, по кожному каналу розподілу і окремим посередникам. Контрастовими параметрами тут можуть бути досягнутий об'єм збуту, рівень витрат на збут і рентабельності продажу, що склався, якість роботи із споживачами, оперативність в рішенні проблем збуту, відносини співпраці, завойований у споживача імідж і ін.
Дані показники можуть бути використані при оцінці ефективності каналів збуту і діяльності посередників. Набуті значення показників піддаються аналізу, результати якого є підставою для ухвалення подальших рішень про продовження співпраці або відмову від нього, а також про шляхи подальшого вдосконалення роботи по збуту.
Таким чином, при виборі каналу якнайкращим є той, який охоплює всі необхідні функції по проміжній обробці продажу товарів кінцевому споживачу краще за конкурентів і при найнижчих відносних витратах.
1.3. Управління збутовою політикою підприємства
Підвищення ролі збуту у господарській та зокрема виробничо-маркетинговій діяльності фірми є досить важливим процесом. Він викликає необхідність реструктуризації системи управління їх розподільно-збутовими мережами. Ця найважливіша задача розв'язується в процесі вдосконалення організації та планування збутової діяльності підприємства.
У літературі по проблемах маркетингу розрізняють декілька функціональних підсистем і елементів комплексного управління збутом фірми В системі управління розподільно-збутовою мережею фірми-виробника виділяють такі підсистеми: організаційну, планову і систему контролінга.
Провідним елементом організаційної підсистеми управління збутом є підготовка інформаційного забезпечення за допомогою створення відповідних інформаційних потоків вторинних і первинних даних, одержуваних із зовнішніх і внутрішніх джерел інформації.
Другим важливим елементом даної підсистеми є організація руху товару і продажу. В сучасному маркетингу під плануванням руху товару розуміється систематичне ухвалення планово-управлінських рішень щодо вибору каналу розподілу, передачі власності на товар споживачу і здійснення операцій.
Фірма здійснює комплекс заходів, пов'язаних з селекцією каналів руху товару, зокрема групує канали, визначає критерії їх вибору відповідно до загальної концепції маркетингу фірми, здійснює остаточний вибір каналів на основі економічної оцінки кожного варіанту руху товару тощо.
У процесі обґрунтовування та вибору каналу схеми збуту товару фірма-виробник повинна враховувати наступні чинники:
- зміни характеристик споживачів (рівня доходів, розмірів середньої покупки, ступеня концентрації (густина) споживацьких сегментів) тощо;
- параметри якості продукції (надійність, довговічність, новизну);
- моделі конкурентної боротьби (рівень концентрації виробництва; стратегію і тактику продажів, оптимізацію товарного асортименту, взаємовідношення в системі збуту).
З урахуванням приведених чинників керівництво фірми-виробника повинне відповідально відноситися до вибору посередників, оцінюючи затрати, пов'язані з організацією власної збутової мережі, і порівнюючи їх з витратами по збуту клієнтів-посередників.
Якщо компанія готова пожертвувати короткостроковим прибутком заради розширення і зміцнення ринкових позицій, їй доцільно ухвалити рішення про розширення власного торгового персоналу, хоча прямі продажі зв'язані з високими постійними витратами. Реалізація продукції за допомогою дистриб'юторів припускає мінімальні постійні, але високі змінні витрати, пов'язані з наданням знижок.
Розрахована фірмою-виробником точка беззбиткової організації збуту своєї продукції дозволить з великим ступенем точності оцінити перспективу розвитку маркетингових каналів. Якщо фірма прогнозує збільшення своєї ринкової частки на цільових сегментах, то вона профінансує організацію власного торгового представництва.
Зовнішня дистриб'юторська мережа більш вигідна тоді, коли фірма прагне зберегти свою ринкову частку на існуючому рівні.
Рис. 1.6. Визначення точки беззбитковості при організації збуту
Вибір каналів руху товару пов'язаний з організацією продажу. Від того, на скільки правильно будуть вибрані форми і методи продажу, а також способи доставки товарів, залежать ефективність руху товару і рентабельність збутової діяльності підприємства в цілому.
Наступним елементом підсистеми організації збуту фірми є організація торгових комунікацій в рамках розподільно-збутової мережі. В цьому випадку під метою торгових комунікацій розуміється передача торгової інформації по всіх каналах просування товарів для формування сприятливого відношення до фірми. Торгові комунікації включають всі форми дії на суб'єктів розподільної мережі — торгові конференції, рекламу, каталоги, матеріали для виставок, розраховані на торгових працівників.
Організація торгової звітності — важливий елемент системи управління фірмою разом з відлагодженим інформаційним забезпеченням функціональних підсистем збуту і розподілу продукції. Крім традиційних форм статистичної, бухгалтерської звітності, а також вибіркового обліку для ефективного управління збутовою діяльністю фірмі необхідна спеціальна інформація про витрати на маркетинг, про появу нових або модифікацію існуючих товарів і способів упаковки, про нові види реклами, а також про форми просування продукції і стимулювання збуту.
Планування як головна функціональна підсистема містить наступні елементи:
- здійснення маркетингових досліджень;
- розробку прогнозів кон'юнктури і збуту;
- складання і реалізацію планів продажів;
- вибір моделі управління каналами розподілу продукції;
- розробку пакету додаткових послуг;
- складання кошторису витрат і проектування прибутковості.
Система управління збутом і розподілом базується на маркетингових дослідженнях, що є основою всіх маркетингових дій. Такими дослідженнями в області планування збуту можуть бути вивчення думок покупців і споживацьких переваг; аналіз каналів розподілу; аналіз ринкової ситуації, включаючи дослідження місткості ринку, динаміки об'єму продажів галузі, визначення частки суб'єктів розподільної мережі в загальному збуті продукції; вивчення можливостей виходу на зовнішній ринок.
Маркетингові дослідження складають базу для планування елементів маркетингової діяльності в області управління збутом.
Рис. 1.7. Використання маркетингових досліджень у системі планування збутової політики організації
Як показує аналітичний огляд літературних джерел, маркетингові дослідження не завжди відповідають вимогам системи управління, заснованої на концепції маркетингу. Йдеться про розробку багатоваріантних прогнозів ринку продаж (попиту, ціни, продажів), про обмін аналітичною інформацією між суб'єктами розподільно-збутової
06.06.2018 14:06-
Ділись своїми роботами та отримуй миттєві бонуси!
0%
Оголошення від адміністратора