Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України Національний університет «Львівська політехніка» Індивідуальне завдання (Кейс) Освіжаючи солодкий рулет Освіжаючи солодкий рулет   Компанія Nabisco Вступ 1. Nabisco - це класика кондитерських виробів. З'явившись вперше в 1912 р., вони відомі практично кожному американцю. Солодкий рулет «П'ять смаків» відноситься до найстаріших продуктів, вироблених Nabisco. Первісна комбінація смаків, яку вперше представив директор компанії Генрі Вайєт ​​в 1935 р., залишалася незмінною протягом 65 років. Популярні, сучасні смаки, такі, як полуниця і кавун, поступово затьмарили п'ять фундаментальних смаків: вишні, лимона, апельсина, лайма і ананаса. На початку 1999 р., основний конкурент, компанія Starburst, передбачала запустити у виробництво аналогічний продукт з дуже значним рекламним бюджетом. “Це було найбільше випробування за весь час існування «П'яти смаків»”,- каже керівник відділу продажів Меррі Вінкл. Масштабні дослідження фокус-групи, на чолі з Маргарет Фенінгейл, прозондували ставлення до рулету «П'ять смаків» і показали, що хоча продукт був відомий повсюдно, споживачі ставилися до нього пасивно, навіть байдуже. Серед первісної п'ятірки смак ананаса подобався найменше. Як на заміну найкращі шанси були у кавуна і полуниці. Nabisco вирішила долучити до вирішення проблеми PR-агентство Murfy, директором якого на той час був Тод Харрісон. Завданням PR-кампанії було в тому, щоб новий несподіваний хід дав ЗМІ і споживачам сильний емоційний привід знову звернути увагу на цей рулет. PR-бюджет склав 75 ​​тис. дол. 2. Проблема: Покупцям, які стали досвідченішими і звичними до екзотичних кондитерських виробів, смаки солодкого рулету здавалися занадто простими, набридлими і прирівнювалися до спогадів дитинства, і відповідно продукт вийшов з моди. 3. Аналіз проблеми за матрицею проблем Матриця проблем 1. Рулети «П’ять смаків» вийшли з моди, і люди ставились до них пасивно. 1. Конкуренти запустили у виробництво аналогічний продукт, але з величезною рекламною кампанією, що надавало їм переваги.  2.Проблема з’явилась у фірмі Nabisco 2. Рулети «П’ять смаків» вже довгий час на ринку і споживачам вже набридли одноманітні смаки.  3. Проблема проявилась у 1999р. 3. З’явився серйозний конкурент, який міг переманити покупців рулетів «П’ять смаків».  4. Проблема стосується фірми Nabisco, споживачів віком від 25 років, ЗМІ. 4. Через конкурента Nabisco може втратити певну частку на ринку.  5.Підприємство Nabisco недоотримує прибуток. 5.Nabisco постраждала через зниження попиту на товар і відповідно знизились доходи.   4. Цільова аудиторія була визначена як споживачі від 25 років і старше, щоб відобразити привабливість продукту для масового ринку. 5. Мета PR-кампанії: захистити частку на ринку: не дати новому конкуренту завоювати частку за рахунок «П'яти смаків», розворушити громадську думку, збільшити кількість контактів: залучити до бренду підвищену увагу ЗМІ. Завдання: створити голосування, щоб визначити на який смак потрібно замінити смак ананасу. Не обмежуючи вибір лише новими смаками для заміни ананаса, споживачам навмисно дали можливість зберегти його. Це виявилося стратегічним елементом, критичним для успіху кампанії. Справа була представлена так, що шістдесятип'ятирічний ананасовий смак може зникнути назавжди, якщо тільки споживачі не прийдуть до нього на допомогу, щоб його врятувати. Зумовленість можливої ​​долі ананасового смаку ставала драматичним елементом, важливим для ЗМІ, і наголошувала на необхідності участі споживача. Аспект «життя або смерті» був тим самим ходом, який дав привід для висвітлення в ЗМІ. 6. Анкета програмованої відповіді (Опитуються люди від 25 років і старші) 1. Зі скількох членів складається Ваша сім’я? а)1-2 б)3-4 в)5 і більше 2. Чи любить хтось в Вашій сім’ї рулети«П’ять смаків»? а)так б) ні в) не всі 3. Чому Ви споживаєте рулети «П’ять смаків»? а) люблю смак/запах б) для того щоб розслабитися в) мені подобається їсти рулети. 4. Який вид рулету Ви купуєте? а) вишня б) лимон в) лайм г) апельсин д) ананас 5. Чому Ви надаєте перевагу цьому смаку? а) через смакові якості і запах б) через звичку в) через ціну 6. Як Ви знайшли свій улюблений рулет? а) довгі пошуки і проби б) купив (-ла) випадково в) за порадою друзів, знайомих 7. Скільки разів на місяць Ви купуєте рулети «П’ять смаків»? а) 1-3 р. б) 4-6 р. в) 7 р. і більше 8. Чи влаштовує Вас ціна рулетів «П’ять смаків»? а) так б) ні 9.Чи чули Ви про голосування пов’язане з рулетами «П’ять смаків»? а) вперше чую б) не багато про це знаю в) так, чув (-ла) 10. Як ви ставитесь до рулетів «П’ять смаків»? а) добре б) люблю їх ще з дитинства в) покращив (-ла) свою думку про них г) не подобаються 7.Формулювання основного повідомлення комунікативної кампанії Рулети «П’ять смаків»- смак, перевірений часом!