МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНКА» Інститут економіки і менеджменту Кафедра соціології та соціальної роботи Кейс з дисципліни «Зв’язки з громадськістю» «PR-кампанія Maxwell House» ВСТУП В даній роботі проводиться огляд успішної кампанії Maxwell House разом з PR-агентством Ketchum. Основним завданням такої піар-кампанії було зберегти своє місце на ринку (в даному випадку на ринку продажу кави). Maxwell House – марка кави,  введена в 1892 році, яку запровадив Джоел Чік і назвав свою нову суміш кави «Maxwell House» на честь Maxwell House Hotel в Нешвіллі, штат Теннессі . Протягом багатьох років до кінця 1980-х років цей напій був найбільш популярним в Сполучених Штатах.  Протягом 100 років кампанія Maxwell House прагнула підтримувати відчуття «добра до останньої краплі» за допомогою реклами, персонажі якої п'ють каву в домашній обстановці в компанії друзів і родини. Але у 1996 р. компанія зіткнулася з великими труднощами, коли практично на кожному розі стали з'являтися нові кав’ярні, а на торгових прилавках зростала кількість пристосовувань для варіння кави. Для того, щоб втримати свої позиції на ринку, компанія запросила до співпраці PR-агентство Ketchum для створення інтегрованої маркетингової програми, яка зможе зміцнити імідж компанії з метою стимулювати попит . Фахівці агентства Ketchum вивчили діяльність 14 американських благодійних та інших некомерційних організацій і згрупували їх за сферами впливу кампанії Maxwell House і місії «Обитель милосердя». Ця благодійна організація, так само як і компанія Maxwell House, допомагає нужденним сім'ям у будівництві будинків, закликаючи добровольців з числа місцевих жителів до участі в будівельних роботах. Співпраця з цією організацією могло б істотно змінити життя американських родин, допомагаючи їм реалізувати американську мрію про власний будинок, - один з пріоритетів діяльності кампанії Maxwell House. Фахівці агентства розробили спеціальну цільову програму під назвою «Побудуй американський будинок» (Build A Home American, ВАНА), орієнтовану на будівництво 100 будинків для 100 сімей за 100 тижнів. Метою програми був вплив на споживачів, торговців та ЗМІ. Стратегія передбачала організацію турне по 37 містах, в яких здійснювалося будівництво. Метою турне були ключові ключові ринки продажів компанії і надання необхідної підтримки відділенням місії «Обитель милосердя». Програма BAHA також сприяла відкриттю двох пересувних кафе, які роз’їжджають по країні. За інформацією компанії AC Nielsen, яка досліджувала вплив програми BAHA на споживачі, за тиждень будівельних робіт за допомогою цієї програми рівень продажу кави Maxwell House збільшився в середньому на 2,4%. Пересувні кафе відвідало 260 дрібнооптових торговців,що також сприяло збільшенню попиту. Торгові агенти теж доповідали про поліпшення відносин з покупцями, що стало наслідком реалізації програми ВАНА, що дозволила підняти рівень продажів і створити умови для спільних інвестицій. Назва кейсу: Боротьба за місце на ринку компанії Maxwell House та її успішний піар. . 2.Визначення проблеми: Вихід на ринок місцевих конкурентів. 3.Аналіз проблеми за матрицею проблеми: Що становить проблему? На місцевих ринках з’явилися конку-ренти Чому це є проблемою? Тому що, з появою конкурентів зменшиться частка ринку, змен-шиться кількість замовлень, а отже зменшиться прибуток.  Де з’явилась проблема? В кампанії Maxwell House Чому з’явилась власне там? Тому що з’явилися нові кампанії в тій галузі, в якій працює саме кампанія Maxwell House  Коли з’явилась проблема? В 1996 році Чому з’явилась власне тоді? Бо саме тоді з’явилися нові кав'ярні, а на торгових прилавках зростала кількість пристосування для приготування кави, а також сортів кавового напою місцевого виробництва.  Кого стосується проблема? Компанію Maxwell House Чому стосується саме їх? Тому що, потрібно завоювати довіру покупців, створити імідж кампанії, підвищити рівень привабливості тор-говельної марки з метою збільшення попиту  Як проявляється проблема? Знижується попит на продукцію Maxwell House, зменшується кіль-кість споживачів та зменшується дохід. Чому проявляється саме так? Бо більшість споживачів тепер ку-пують продукцію у конкурентів, і тому що, рівень довіри покупців до продукції кампанії Maxwell House знизився.   4.Цільова аудиторія: Споживачі кави у віці від 25 до 54 років з більш низьким рівнем доходу і освіти, ніж в середньому по країні. Тому що саме в цьому віці люди працюють і вживають каву для підвищення тонусу. І ця кава є доступною в ціні саме для людей з невисоким рівнем доходу. Цільова аудиторія: 1) Споживачі; 2) ЗМІ; 3) Конкуренти; 4) Регулюючі органи; 5) Працівники компанії; 6) Постачальники кавових зерен.
№ п/п Цільові групи Потенціал впливу організації на даний сегмент громадськості Уразливість організації від даного сегмента громадськості Сумарне значення   1. Споживачі 5 6 11  2. ЗМІ  6  3  9  3. Конкуренти  3  2  5  4. Регулюючі органи  1  4  5  5. Працівники компанії  2  1  3  6. Постачальники кавових зерен  4  5  9   5.Мета та завдання піар-кампанії : Проаналізувавши проблеми кампанії Maxwell House, піар-кампанія поставила перед собою таку мету: завоювати довіру покупців, створюючи імідж кампанії, що піклується про потреби суспільства; підвищити рівень привабливості торговельних марок з метою збільшення попиту; зберегти існуючу частку кампанії на ринку. Тому, виходячи із мети, піар-кампанія визначила такі завдання: розробити програму для залучення споживачів і формуванню в них почуття причетності до життя рідного міста; розробити цілком нову програму по забезпеченню і підтримці інформованості громадськості про продукцію компанію; Поєднати зусилля піар служб, реклами та маркетингу. 6. Анкета програмованої відповіді: Чи часто ви вживаєте каву? а) часто; б) рідко; в) інколи. Чи подобається вам кава Maxwell House? а) так; б) ні. Чи відомо вам, що кава Maxwell House робиться з натурального зерна? а) так; б) ні. Чи є ціна на Maxwell House доступною? а) так; б) ні; Чи відомо вам, що Maxwell House має великий асортимент? а) так; б) ні. Чи відомо вам, що кава Maxwell House характеризується високою якістю? а) так; б) ні. Чи відомо вам, що кава Maxwell House має приємний аромат? а) так; б) ні. Чи знаєте ви, що кава Maxwell House підвищує тонус? а) так; б) ні. Чи подобається вам смакові якості кави Maxwell House? а) так; б) ні. Чи будете ви й надалі вживати каву Maxwell House? а) так; б) ні; в) не знаю. Дякуємо, що приділили нам увагу! 7. Основне повідомлення комунікативної кампанії: Maxwell House – «Добра до останньої краплі» Maxwell House створює американську мрію